Formas de crear marcas "monstruosamente" buenas
Para hacer oír entre la multitud y hacerse hueco en el "corazoncito" del cliente, las marcas necesitan aprovisionarse de valor y atreverse a nadar contracorriente.
Para destacar en ese mar de la uniformidad que es en ocasiones el universo marketero las marcas deben estar pertrechadas de algo especial, aquello que no tiene el resto (y que constituye su “superpoder” más letal).
Si hacemos caso de Inc., para convertirse en una auténtica fuerza de la naturaleza (y dejar K.O. a la competencia) una marca debería emprender estas cinco acciones:
1. No dejar la marca única y exclusivamente en manos del departamento de marketing
Una marca cobija en sus entrañas muchísimo valor (es, al fin y al cabo, la que bombea dinero a las arcas de la compañía que está detrás) y por eso no debería ser gestionada única y exclusivamente por el departamento de marketing. Las grandes marcas son llevadas en volandas por sus CEOs (y también por los empleados que la hacen posible).
2. Lanzar “bombas”
El progreso creciente (aquel que se construye ladrillo a ladrillo) es un lujo que se pueden permitir aquellas marcas que ya forman parte de un mercado concreto. Pero, ¿y si el mercado en cuestión no existe y es creado (de la nada) por una marca específica? Las marcas que se las ingenian para sorprender y concitar todas las miradas son aquellas enarbolan la bandera de la disrupción e inauguran mercados completamente nuevos. Es lo que hizo, por ejemplo, Amazon con sus altavoces inteligentes Echo, pioneros en su género y tras los cuales van forzosamente a la zaga otras compañías (incluida la todopoderosa Apple).
3. Lo raro es bueno
Lo raro puede tomar la forma de algo provocativo o deliberadamente tonto. PotatoParcel.com se las ingenia, por ejemplo, para llenarse los bolsillos enviando a la gente patatas con mensajes garabateados sobre la piel de los tubérculos. Y lo consigue porque sus servicios son radicalmente diferentes de los que hay ahí fuera y llaman inevitablemente la atención no sólo de los consumidores sino también de los periodistas y los inversores.
4. No escatimar en costes cuando la imagen de la marca está en juego
Muchas empresas cometen el monumental error de fagocitar todo su presupuesto en el desarrollo de productos y mostrarse después extraordinariamente cicateras en el desarrollo de la marca. Pero lo cierto que es totalmente imposible levantar los cimientos de una marca fuerte si las compañías se muestran incomprensiblemente mezquinas en lo relativo al branding.
5. Para que la gente acuda en tropel a la iglesia (la iglesia de las marcas) hay que dar buenos sermones
Las marcas verdaderamente grandes están pertrechadas de mensajes poderosos e inspiradores. Y saben que lo importante no es tanto tener algo que vender como algo que decir. Lo que se dice (aquello que la compañía representa) es lo que provoca verdadero impacto en las personas y las hace caer rendidas a los pies de las marcas.
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