Los nuevos segmentos de mercado que crecerán en la apertura y las razones para atenderlos
Esto obligará a los consumidores a evaluar sus decisiones de consumo, con las ancias de salir a la calle, pero seguramente muchos lo harán sin dinero en sus bolsillos. Un estudio sobre los efectos del COVID-19 de Consulta Mitofsky señaló que 81.3 de los encuestados fueron afectados negativamente sus finanzas. 65 por ciento de los participantes compartió que tiene miedo de regresar a las actividades previas a la contingencia y 80 por ciento teme que su familia se contagie. Es decir, el pánico está en las calles lo cual obligó en Estados Unidos a que la gente ahorrara llegando al máximo histórico del 33% con respecto al PIB.
La suma de estos fenómenos apunta a un consumidor preocupado por el entorno, con menos dinero y menos confianza en la economía como lo indica el Índice de Confianza de Consumidor que casi todos los países. Los expertos en finanzas personales apuntan a una reducción del gasto personal, la venta de bienes innecesarios y la búsqueda de ingresos pasivos o adicionales. Sin embargo, para muchos es una realidad, por extensión el camino tendrá que venir por la inversión y búsqueda de oportunidades.
Para las marcas se hará más importante segmentar correctamente sus ofertas. Una forma de ver esto es través del modelo Explore-Exploit Continuum de Strategyzer. Las marcas deberán entrar en un proceso de exploración para descubrir los modelos de negocio que los ayudarán en los próximos años. En este sentido es evidente que los métodos de segmentación tradicional han quedado caducos. No se trata de edad o nivel socio económico, tampoco servirán los perfiles psicográficos.
Nivel de aversión a la pandemia
El primer nuevo segmento se creará partir del nivel de riesgo a la pandemia. Es decir, averso al encierro, neutral al encierro o a favor del encierro. Los tres niveles miden consumidores a partir de su relación con marcas basadas en su probabilidad de causar contagio. Parece. Extraño pero una de las razones más interesantes para no pedir comida a domicilio durante la. Pandemia era la higiene de los repartidores. Lo mismo sucedía con los paquetes de Amazon que en muchos hogares sufrieron baños de Lysol. Los aversos al encierro aplaudirán a los que no dan demasiada importancia a la enfermedad, el mejor ejemplo son las fiestas COVID.
Analfabetas digitales
Otro segmento de mercado es el que no es diestro en tecnología digital. Una de los retos más importantes del home office es precisamente motivar a personal adverso a la tecnología a conectarse a Zoom. Muchos Baby Boomers rápidamente se subieron en la tecnología pero algunos otros decidieron no entablar conversaciones vía este medio. Esto se extiende pedidos en casa de restaurantes que se realizaron por teléfono antes de llamara Uber Eats. Podría pensarse que es un asunto relacionado a la edad pero el eje de desconfianza juega un papel importante en este sentido. Las marcas que comprendan cómo ser “menos digitales” tendrán un segmento de clientes muy grande que en la actualidad no se atiende correctamente. Una muestra de ello son los mercados sobre ruedas o los servicios de crédito informal como la tandas.
Segmentos basados en riesgo de contagio
Un tema importante en los próximos años es crear productos basados en probabilidad de contagio. Es decir, restaurantes para personas diabéticas con estándares más altos de sanitización para disminución de riesgo. Los primeros en detectar esta necesidad fueron los médicos ginecólogos. La creación de consultorios alejados de hospitales y exclusivos para mujeres embarazadas fueron un éxito y una forma de dar servicios basados en la probabilidad de contagio. Esto sucederá también con el segmento mayor a 65 años.
Estos nuevos segmentos serán relevantes en los próximos meses, hoy son parte esencial del proceso de exploración del modelo Strategyzer o visto desde otra perspectiva como parte del radar de innovación de Kellogg School of Management. De cualquier manera sería una desatino no ganar mercado en lo que podría ser el futuro del consumo.
Comentarios