MAGISTERMKT CARLOS MARIO HERNÁNDEZ C.

Las buenas ideas, aplicadas en el momento oportuno, son la columna vertebral del Marketing. Sólo con ideas atractivas, que capten la atención y convenzan a los consumidores, se hace Marketing de verdad. El Marketing requiere tener una enorme dosis de originalidad, creatividad e imaginación para producir resultados. La creatividad es producto de la imaginación. Todos tenemos una gran imaginación, cuando somos niños. Aparentemente es un don que todos traemos al nacer. Ese don va desapareciendo, cuando entramos en contacto con otros seres humanos, en la etapa de nuestro desarrollo llamada de socialización. El tener ideas diferentes, distintas, llamativas, no es "políticamente correcto" en las organizaciones establecidas. Tener ideas diferentes y manifestarlas es un gran pecado que no aceptan las grandes mayorías. La reacción primaria es la ridiculización del sujeto imaginativo. En parte debe ser envidia y temor. Temor innato a no ser imaginativo y temor a cualquier cambio.

Para esta última semana del año, seguimos con frases que nos sirven para reflexionar sobre el mercadeo y sus aplicaciones. "Sin importar qué producto se tiene, en últimas se está en el negocio de la educación. Los clientes necesitan ser educados constantemente acerca de las muchas ventajas que se le ofrecen, entrenados para usar los productos de manera más efectiva, y enseñarles cómo actuar para mejorar siempre en la vida". Robert G. Allen. "Si se construye una gran experiencia, los clientes la divulgarán y comentarán. El mercadeo de palabra es muy poderoso". Jeff Bezos. "Esto (el mercadeo) parece ser algo muy simple, pero hay que darle al cliente lo que él quiere, no lo que se piensa que quiere. Si eso se hace, la gente seguirá viniendo". John Ilhan. "Muchas compañías tomaron la decisión de recortar personal, y posiblemente fue lo mejor para ellos. Nosotros decidimos otra cosa: creímos que si continuábamos ofreciendo productos de alta calidad

El "retailing" o venta al detalle se ha transformado en una ciencia. Luego de filmar a miles de compradores en tiendas y supermercados, y analizar el comportamiento de los consumidores, Paco Underhill ha podido darse cuenta de muchas situaciones. Algunas de sus experiencias las cuenta en su ameno libro "Why We Buy, The science of Shopping". Muchas de las situaciones - que narra Underhill en su libro - las tenemos que vivir a diario como compradores. Los compradores de todas partes del mundo reaccionamos de manera muy parecida. Los asesores de empresas tenemos que contactarnos con gran cantidad de empresas de diversa índole. Muchas veces las situaciones son parecidas. En la mayoría de los casos se limitan a que nadie ha tenido la dedicación para detenerse, por varias horas diarias, para ver lo que hacen y la forma en actúan los consumidores. Los gerentes de tiendas acostumbran a instalar sus oficinas al final del segundo piso de la tienda, en un lugar totalmente

Entender cómo están reaccionando los consumidores a esta época de recesión y los cambios en sus hábitos de compra, es vital para que las empresas puedan diseñar estrategias que contribuyan a la activación de las marcas. El principio fundamental a la hora de comprender el comportamiento de un comprador en épocas de dificultad económica, es que sus actitudes al adquirir categorías de productos, siempre son complejas y cambian. Esta idea queda respaldada por un estudio reciente en el que se revela que los compradores priorizarán sus gastos según las categorías de producto. Los cinco primeros artículos que dejan de comprar son: ambientadores, galletas, cerveza, vino y refrescos. Sin embargo, los artículos que resisten a las recesiones y que nunca dejamos de comprar son: comida para mascotas, papel higiénico, desodorante, analgésicos, productos para el pelo, carne fresca y conservas vegetales. Asimismo, las rutinas de compra y el estilo de vida en épocas difíciles también conducen

Todo es publicidad y este tipo de estrategia que ocupa las bolsas como medio de propaganda lo demuestra. En la actualidad es común ver la publicidad de productos, en los medios de comunicación, en carteles, en globos, en ofertas con las compras de otros artículos, en volante, entre otros; sin embargo, hay una nueva tendencia que acapara la atención tanto de mujeres como de hombres, ya que todos consumimos: el bagvertising. Muchas veces hemos andado por las calles llevando promoción de diversas marcas, luciendo sus logotipos sin darnos cuenta. Ésta es una estrategia para que esos cuadrados con asas no pasen desapercibidos y, en su lugar, se dediquen a vender cosas, sin que a veces nos demos cuenta servimos de publicidad andante. Y, aunque esta estrategia no es del todo nueva ya que desde hace años hemos llevado bolsas de supermercado promocionando sus marcas -sin que nos percatemos de ello-, el marketing de bolso recientemente ha innovado con ideas interesantes y frescas que impl

Una publicidad emocional que ofrezca sentimientos de felicidad o tranquilidad, entre otros, consigue, según un estudio realizado por los expertos americanos Aparna Labroo y Derek Rucker, que los consumidores alivien sus emociones negativas como el estrés o la ansiedad producidos por la Navidad y establezcan un estado de ánimo "más positivo" consiguiendo así, "un aumento" de la capacidad persuasiva de estos mensajes. Según asegura el profesor de Márketing de la Kellogg School of Management de la Universidad de Northwestern, Rucker, los anunciantes, "quienes disponen del control de la creatividad para reforzar la llamada emocional de la publicidad", pueden escoger ciertos anuncios para compensar la conducta inducida por un programa de televisión ofreciendo sentimientos "más positivos" ante un drama que les provoca tristeza o ansiedad. Por ello, parte de la investigación de los expertos consistió en dar a conocer pruebas de que ciertos sentimiento

Encargar dos colecciones de ropa al año está pasado de moda y una nueva tendencia se impone entre minoristas. El objetivo es lograr una mayor rotación de clientes a partir de presentarles nuevas propuestas de manera continua. Algunas compañías ya lo pusieron en marcha. ¿En que consiste el sistema? Sobrepuestas de los cambios de hábito de los consumidores y las nuevas reglas de juego que se impusieron en el mercado, las marcas de moda salieron al ruedo con un libro de recomendaciones para no equivocarse. Y uno de los principales errores que evitan cometer en acumular grandes stock por temporada, lo que implica un capital inmovilizado casi de por vida. En este contexto las marcas comenzaron a experimentar nuevas técnicas y la que mejor resultados le dio fue la de eliminar la tradición que hablaba de dos colecciones por año: primavera-verano y otoño-invierno. El objetivo principal de la estrategia es innovar de forma más rápida, sorprendiendo al consumidor con una mayor rotación de

1. La estrategia consiste en la consecución de metas ambiciosas a partir de recursos limitados C.K. Prahalad Uno de los más influyentes profesores de negocios del mundo, autor del concepto "La base de la piramide" 2. Hacer la pregunta ¿Qué es lo correcto para la empresa? no garantiza que las decisiones tomadas sean las adecuadas. Aun el ejecutivo más brillante es humano y por tanto propenso a cometer errores. Pero dejar de hacerse esa pregunta prácticamente garantiza la decisión equivocada Peter Drucker (1909 - 2005). En "What makes an effective executive?" HBR Junio de 2004 3. La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos Philip Kotler Mayor autoridad del marketing a nivel mundial e impulsor del nuevo marketing 4. Debemos crear organizaciones donde todas las ideas tengan las mismas posibilidades de éxito... damos por hecho que si una idea viene de un directivo con mucha experiencia, es mejor. No es necesariamente cierto Gary Hamel El pensador empresa

En los años cincuenta, Peter Drucker dijo que la gestión empresarial debía generar entusiasmo entre los empleados. Los ejércitos de mercenarios ya no eran válidos; era necesario crear ilusión y compromiso para sacar lo mejor de cada persona. Hemos cambiado de siglo y, aunque esta máxima sigue siendo válida, hay que completarla. Los referentes tradicionales, como la política, han perdido su valor y hoy, más que nunca, estamos inmersos en una crisis. Una crisis de ilusión. Este es el punto de partida de Atrapados por el consumo, un libro escrito por el profesor del IESE Xavier Oliver y Ángel Alloza, Director de Reputación Corporativa, Imagen y Acción Social del Grupo BBVA. En este contexto, afirman los autores, las preferencias por una y otra marca definen la identidad del consumidor, como las preferencias por un partido u otro definían la de sus padres. De ahí que el sello de una empresa pueda ser su activo más valioso y una condición sine qua non para el éxito. No se trata tan sólo de

Muchas empresas realizan las inversiones necesarias para lograr buenos resultados. Establecen una estrategia competitiva ganadora, mejoran sus procesos e infraestructura, instalan la mejor tecnología de la información que el dinero puede comprar, desarrollan los productos y servicios que rivalizan los líderes internacionales y nacionales. En fin, se han asegurado de igualar a sus competidores punto por punto y estar a la altura de los mejores en su clase (Best in Class, como se conoce en inglés); sin embargo, los dueños de estas empresas permanecen insatisfechos con los resultados logrados. Obtienen buenos resultados, pero no extraordinarios. Los resultados están por debajo de las expectativas de retorno sobre las inversiones realizadas. No hablamos de compañías que andan a la deriva en los océanos de la pobre gestión. Nos referimos a organizaciones cuyos propietarios y gerentes se esfuerzan cada día por ser mejores, para mantenerse a la vanguardia. Piense por unos momentos en compañía

Esta época es un gran momento para emprender un negocio, ya que la tecnología ha nivelado el campo de juego y esta impuslando una especie de revolución empresarial. Como empresarios, ahora tenemos más acceso a la información que nos permite tomar decisiones más inteligentes con mayor rapidez. Además, como individuos nos podemos convertir en una “autoempresa” que tiene ventaja sobre las grandes empresas en el sentido que es más ligera, más flexible y más rápida para hacer los cambios y poder orientarnos a nuevos mercados con mayor rapidez. Pero ser un empresario exitoso se requiere mirar el cuadro grande y seguir un plan de principio a fin. Rieva Lesonsky, ex-editora en jefe de la revista Entrepreneur ofrece algunas orientaciones prácticas que pueden ayudarte a la hora de comenzar tu propia empresa: 1. No Abandones tu Trabajo Actual. Considera la posibilidad de iniciar tu negocio a medio tiempo, especialmente si es en internet, mientras estas trabajando y tienes un ingreso fijo. Comienc

Estoy en un gran centro comercial. Uno de los más grandes de la Argentina. Si usted tiene un negocio en este centro comercial sabe que el alquiler del local comercial es uno de los más caros del país. En este caso soy un comprador. Miro dentro de los locales que me atraen o que venden productos que me gusta comprar. La mayoría de los locales en este centro comercial cumplen con alguno de esos dos criterios. Las vidrieras son atractivas. Todo brilla, todo reluce. Los clientes se ven animados, casi festivos. Gente con bolsas de compras. Grandes bolsas llenas de artículos que acaban de adquirir. Caminando por el centro comercial buscando comprar todavía más. En todo este cuadro hay algo que no encaja: los vendedores. El centro comercial es bueno, los artículos son buenos, los clientes son buenos y están dispuestos a comprar. Pero los vendedores son malos. "¿En qué lo puedo ayudar?" "No, gracias, solamente estaba mirando." O, si usted necesita ayuda u orientación, ocur

Cada día es más habitual escuchar el término "Buzz Marketing", el cual es considerado como una nueva disciplina basada en el marketing de tercera generación. Su técnica es la de transmitir información por medios verbales en forma de recomendaciones. La estrategia cobra importancia considerando que existen muchos estudios que destacan la gran incidencia que tienen las recomendaciones de familiares, amigos o expertos al momento de decidir sobre la compra de un determinado producto o servicio. Por ello, en el "Buzz Marketing" son vitales las relaciones entre personas, usuarios y consumidores: todos se transforman en el principal medio de comunicación. El "Buzz Marketing", por lo tanto, consiste en reclutar voluntarios para que prueben algún producto y luego hablen de su experiencia a la gente con la que conviven normalmente. La tendencia actual es la de crear una estructura alrededor de esta práctica e intentar medir su eficacia a través de dos tipos de perso

Cada año comienza con muchos buenos propósitos y termina con casi todos ellos olvidados. Pero eso puede cambiar y para ello no tiene más que usar esta sencilla técnica. Sólo hace falta un poco de valor y hacerlo sin pensar demasiado en ello. Somos emprendedores, y humanos, así que todos sabemos como va esto. Es época de nuevos comienzos y nos proponemos que este año por fin sí. Que vamos a mejorar el Marketing, que esos objetivos que nos hemos propuesto para nuestra iniciativa se van a ver hechos realidad. ¿Pero cuántas veces ha sido verdaderamente así?. ¿Cuánto han tardado en diluirse las buenas intenciones de hacer del Marketing algo relevante? ¿Cuántos gimnasios pagados sin ir regularmente? ¿Cuántos cursos de inglés acumulando polvo en la estantería? ¿Cuántas promesas a nosotros mismos que se han quedado sin cumplir? Bueno, he aquí la táctica más efectiva posible para que este año. Sí, consigamos lo que nos proponemos batiendo a todos esos enemigos invisibles que nos lo impiden. Est

Las señales de turbulencia están por todos lados y no parece que vayan a desaparecer a corto plazo. La gente de marketing tiene que cambiar de mentalidad y mantenerse en alerta absoluta para estar en condiciones de responder de inmediato con el programa de marketing indicado cuando la turbulencia azota y el caos reina. 1) Asegure su cuota de mercado en los principales segmentos de clientes. No son tiempos para ser demasiado egoísta, así que su primera prioridad debe ser asegurar sus segmentos clave y prepararse para evitar los ataques de la competencia en busca de sus clientes más leales y rentables. 2) Esfuércese —agresivamente— por aumentar su cuota de mercado a costa de competidores que apunten a segmentos de clientes similares. Todas las empresas compiten por una mayor cuota de mercado y, en tiempos caóticos y turbulentos, muchos se han debilitado. Cortar los presupuestos de marketing y los gastos de viajes de venta es una segura señal de que la competencia se está ajustando por la

"¿Qué quiero decir con “buen marketing”? El tipo de marketing que queda grabado y nos impulsa a la acción", dice un especialista. No sé usted, pero yo siento que hay escasez de buen marketing en la actualidad. ¿Qué quiero decir con “buen marketing”? El tipo de marketing que queda grabado y nos impulsa a la acción. El único marketing que realmente me ha impresionado en los dos últimos años fue el de Apple. ¿Y sabe qué? Tengo 3 ipods. Usted estará pensando que es más el producto que el marketing lo que nos lleva a la acción. Y tratándose del iPod yo no lo discutiría. Sin embargo, diría que en cierta forma, el marketing tiene que ser todavía mejor cuando el producto es menos diferenciado. Apple ha mantenido un cierto nivel de éxito con su marketing y ahora ese marketing debe no sólo conectar con campañas anteriores sino convencer a los clientes actuales de que los productos que ya tienen no son suficientes. Esto no se logra por arte de magia sino mostrando lo que no se puede hac

¿Hacer pruebas gratuitas realmente funciona? ¿Son rentables? Ya sea que usted esté pensando para esta navidad en una versión de prueba o el muestreo de algún tipo, tenga en cuenta que muchos productos son los más "experimentados". Por ejemplo, es difícil saber si le gusta o no el sabor de una crema de dientes nueva sin probarla. Por el lado de servicio, no sé si le va a gustar una lavandería nueva hasta obtener su camisa bien planchada. Como resultado, muchos vendedores están utilizando pruebas gratuitas para atraer a nuevos clientes. Esto es particularmente eficaz cuando el valor de un nuevo cliente es importante. Retomando nuestro ejemplo de limpieza en seco, una vez adquirido, el cliente puede quedarse con la limpieza en seco durante muchos años por venir. Por lo tanto, ofrecerle una prueba gratuita de algunas camisas representa un bajo costo en relación con el total de ingresos que puede ser generado por el cliente cuando nos prefiera. Hacer efectiva su ensayo libre La cl

¿Qué características tendrá la nueva era?¿Cuáles son las tendencias que miran las empresas para conservar a sus clientes? El consumidor se convirtió en creador de contenidos, vendedor y crítico de las marcas. Es por eso que estas deben considerarlos más que nunca, si quieren construir una relación a largo plazo y mejorar el boca a boca que tanto influye en el negocio. La influencia de los llamados prosumidores, es decir, aquellos que producen contenidos, prestan servicios o actúan como vendedores, críticos y embajadores de marca, es cada vez más fuerte en el mercado. Las redes sociales e Internet son algunos de los motores que dan lugar a estas acciones, porque les han dado más libertad para explicar lo que quieren y dar a conocer sus ideas. Al mismo tiempo, los comentarios de estos consumidores activos influyen en las decisiones de compra de otras personas más de lo que pueda hacerlo la publicidad. Según una encuesta de Nielsen, la recomendación de boca en boca es el canal más confia

Tom Wise, autor de "Basta de perder clientes y ventas!", describe en un artículo las acciones que se deben tener en cuenta para ganar lugar en el mercado. Muchos clientes concuerdan plenamente con la necesidad de conocer a la competencia, pero tienen dificultades para diseñar una metodología que les permita poner en práctica esta necesidad. El competidor a quien más atención hay que brindarle es aquel que más se asemeja a uno mismo en términos de productos y servicios ofrecidos, y de niveles de calidad de la atención. Por lo general, estos competidores dirigen sus esfuerzos de venta hacia los mismos mercados, empresas y personas, y lo hacen de manera parecida, creando en los clientes – ante la falta de elementos diferenciadores - dudas en el momento de tomar decisiones de compra. En muchos casos, la falta de elementos diferenciadores hace que los clientes opten por la única diferencia visible: el precio. Los clientes que compran “por precio” mantienen con los competidores un

¿Hacer lo contrario a la lógica da resultados? Debo decirles que las estrategias comerciales enfocadas en menores precios no son sostenibles en el tiempo, son peligrosas y generadoras de una guerra de precios, es como colocar un aviso “me regalo”, “me vendo”, “me liquido”. Esto no es generar ninguna ventaja competitiva, por el contrario es meterse a un pozo sin salida, y con casi ninguna capacidad de reacción. Piense diferente, mejora su propuesta de valor, salga del mercado de abundancia. ¿McDonalds vende la hamburguesa más barata?, ¿Nike vende la ropa deportiva más barata?, ¿Mercedes Benz es la marca de coches más económica?, ¿Fedex es el servicio postal más económico?, ¿Coca Cola es el refresco de más bajo precio? Estas mismas marcas, las más vendidas, y que no son lo más baratas ¿realmente son las mejores?, ¿Son las de mayor calidad?, ¿Conoce a alguien que pueda demostrar, de manera práctica, tangible y científica, que la hamburguesa de Mc Donalds es mejor que las que hacen en su r

El consumidor colombiano es cada vez más exigente Del consumo desmedido de bienes de todo tipo, hemos entrado a una etapa frugal, comedida, conservadora y calculada. Nos hemos vuelto más realistas y pragmáticos lo que representa un nuevo reto de conquista para el mercado. Las tendencias de consumo en Colombia están cambiando fuertemente impulsados por las condiciones de la coyuntura económica. Nuevos gustos y factores de decisión de compra de los colombianos se reflejan en nuevos canales y formatos de canales comerciales establecidos. “Se vislumbran trazos de un nuevo consumidor más empoderado, para quién la experiencia de compra es personal e importante y que, a pesar de buscar mejores precios, toma decisiones con base en criterios que anteriormente no eran prioritarios”, explica Eduardo Peña, Socio–Consultor de Prospecta y CEO Council. El internet comienza a establecerse como canal fuerte para comercio entre empresas y hacia el consumidor final. Adicionalmente, nuestro país comienza

Pocos conocen que las aportaciones de Levitt a la creación y desarrollo del marketing, como lo conocemos en este momento, no han sido superadas. No se puede mencionar la palabra MARKETING, sin relacionarla de inmediato con el nombre de Theodore (Ted) Levitt, Profesor emérito de La Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, quien lamentablemente falleciera en Junio del 2006 a la edad de 81 años. Theodore (Ted) Levitt es quien escribe en 1983 en Harvard Business Review un artículo titulado "Globalización de los Mercados", poniendo de moda la palabra "globalización". En el artículo examina la tendencia de los mercados a estandarizar productos de consumos, adelantándose a una realidad que se discute en este mismo momento por todos lados. Comienza ese artículo diciendo: "Una poderosa fuerza dirige al mundo hacia una única comunal convergencia, y esa fuerza es la tecnología". Un icono en el mundo del marketing, Levitt se unió a la facultad de la Escuela