¿CÓMO LOGRAR RESULTADOS EXTRAORDINARIOS EN LAS EMPRESAS?
Muchas empresas realizan las inversiones necesarias para lograr buenos resultados. Establecen una estrategia competitiva ganadora, mejoran sus procesos e infraestructura, instalan la mejor tecnología de la información que el dinero puede comprar, desarrollan los productos y servicios que rivalizan los líderes internacionales y nacionales. En fin, se han asegurado de igualar a sus competidores punto por punto y estar a la altura de los mejores en su clase (Best in Class, como se conoce en inglés); sin embargo, los dueños de estas empresas permanecen insatisfechos con los resultados logrados. Obtienen buenos resultados, pero no extraordinarios. Los resultados están por debajo de las expectativas de retorno sobre las inversiones realizadas.
No hablamos de compañías que andan a la deriva en los océanos de la pobre gestión. Nos referimos a organizaciones cuyos propietarios y gerentes se esfuerzan cada día por ser mejores, para mantenerse a la vanguardia. Piense por unos momentos en compañías y marcas que han invertido para mejorar sus debilidades y no han logrado los resultados esperados. Estas empresas son competitivas, pero no son líderes.
¿Por qué estas empresas logran buenos resultados, pero no resultados extraordinarios? Esta pregunta nos ha inquietado por mucho tiempo y aunque hemos discutido este tema por muchas horas y con muchos gerentes, empresarios y colegas, la respuesta todavía está en debate.
A partir de nuestra experiencia en el trabajo con corporaciones nacionales e internacionales como empleados y asesores, entendemos que las empresas se mantienen en este limbo competitivo porque adolecen de una o varias de estas condiciones: Carencia de soluciones propias, pobre ejecución y alineación, y temor a equivocarse.
Carencia de Soluciones Propias
Muchas de las iniciativas e inversiones que realizan las empresas son efectuadas para mantener la paridad con la competencia o imitar movimientos de los líderes globales. Los programas de millas de las tarjetas de crédito, los días verdes y rojos de los supermercados y las ferias de automóviles que en su momento fueron iniciativas para generar valor, hoy en muchos casos se han convertido en gastos porque todos los competidores ofrecen programas parecidos.
Otras iniciativas, algunas muy exitosas, son copias de ofertas de países desarrollados promovidas por un representante local o resultado de la última convención en Las Vegas o cualquier otra ciudad similar. "Tenemos que instalar un CRM, Customer Relationship Management, para mejorar el servicio", "tenemos que equipar a nuestra fuerza de ventas con Hand-helds". Todas las iniciativas anteriores son muy buenas medicinas si la empresa padece de esa enfermedad o si las organizaciones están preparadas para adoptarlas. De otra manera, son buenas mejoras que tendrán impactos limitados en el incremento de los ingresos y la rentabilidad.
Para incrementar las ventas y la rentabilidad de su compañía debe poner más atención al mercado y a los consumidores que a su competencia. Invertir más tiempo y recursos en entender por qué compran los clientes que compran y por qué no compran los que no compran. Basados en estos insights (entendimiento profundo del consumidor), debe generar soluciones innovadoras que aumenten las compras de los clientes actuales y generen compras de nuevos clientes. Sin lugar a dudas, para entender al consumidor y los mercados debe disponer del talento, del expertise, para comprender los insights y actuar sobre esa base para generar ingresos rentablemente.
Investigue cómo puede mejorar la experiencia de compra, el uso del producto o servicio, la entrega, el mantenimiento, o el desecho. Cómo puede hacerlo más fácil para el cliente, más conveniente, más productivo, más divertido o más ecológicamente correcto. Domino's Pizza cambió la experiencia de entrega, y su entrada al país abrió paso a la transformación de las entregas a domicilio. Multicentro modificó la experiencia de compra y La Americana el mundo de las ferreterías. Solamente para citar algunos ejemplos.
Mercadeo es responsable de mover la caja registradora. No se trata de hacer campañas bonitas que saquen lágrimas o de lanzamientos rimbombantes que inunden las páginas de sociales o de cubrir el territorio nacional con camiones con las camas medio llenas o bajar los precios hasta que los consumidores dudan de la calidad del producto.
El mercado ha quedado carente de ideas frescas y sólo se hace una copia fiel de lo que le funciona al otro. El mercado necesita creatividad. Por ejemplo, ¿cuántas promociones de ventas realmente incrementan los ingresos? En general son muy repetitivas. La misma yipeta, el mismo sorteo, los rayaditos. Hay que desarrollar promociones exitosas como Colgate Cambia tú Vida, Las Ollas de Doña Gallina, Los Carros de Lujo de Multicentro, los Tazos de Frito Lay (que todavía siguen causando furor después de tantos años). En promociones como las anteriores, los clientes compran para participar. En muchas otras promociones, los clientes participan porque compran.
Pobre Ejecución y Alineación
Del dicho al hecho hay un gran trecho. Una de las expresiones que deberíamos todos tener escrita una y otra vez en las paredes de las empresas. Hay que llevar a la práctica esas buenas ideas y hay que ejecutarlas para lograr resultados extraordinarios. Hemos encontrado que muchas iniciativas de mercadeo carecen de originalidad y de una ejecución bien planificada. Verdaderamente, se hacen de manera muy improvisada.
La ejecución está en el frente de batalla. "No hay plan que resista el contacto con el enemigo", dicen los estrategas militares. No hay plan de mercadeo y ventas que resista el contacto con la competencia, deberían decir los empresarios y gerentes. No importa cuántas horas haya llevado preparar un plan, no importa el nivel de detalle o lo bonita haya estado la presentación en Power-Point, al momento de ejecutar, se deben tomar decisiones rápidas porque la competencia está pendiente de nuestras acciones y reacciona de manera impredecible.
Lo importante es lograr resultados extraordinarios, cumplir con la intención estratégica, más allá que seguir el plan detallado. "Hay que coger pela", en lenguaje callejero, levantarse del escritorio y coger calle para ver en primera línea los sucesos y tomar decisiones oportunas. Conseguir resultados a toda costa, mover la caja registradora. Parece que las empresas están repartiendo muchas medallas por cumplir con una lista de tareas, en vez de por alcanzar resultados fuera de serie.
Los procesos internos alineados con una estrategia ganadora, diferenciadora, basada con un conocimiento profundo de los mercados, consumidores, canales de distribución y la competencia, es un requisito básico para obtener resultados pero no es suficiente. Se requiere de liderazgo, valentía, coraje, decisión no sólo para emprender el viaje de transformación, sino también para estar al frente del pelotón cuando surjan las dificultades y se requiera tomar decisiones duras y hacer los ajustes que mantienen el rumbo.
No solamente hay que hacer bien las cosas, sino que también es imperativo hacer las cosas que hay que hacer.
Temor a Equivocarse
Muchos empresarios desconfían de los planes de mercadeo y las promesas de retornos apropiados de los fondos destinados para financiar estos planes. Esta desconfianza está fundamentada en años de promesas incumplidas y el despilfarro de recursos millonarios, justificados por razones vagas en nombre de la imagen de marca, la presencia y la participación en la bulla en los medios. Con razón en las esferas superiores de las organizaciones, mercadeo es una especie de magia negra, cuyo éxito se debe más al azar que a la intención.
Lamentablemente, el mercadeo es poco entendido. Se confunde con la publicidad y se asocia con arte más que con ciencia. Mercadeo es un arte y una ciencia. Es cualitativo y cuantitativo a la vez. Es un arma y como cualquier arma, en manos de las personas equivocadas puede hacer mucho daño. En manos de las personas adecuadas, puede lograr resultados extraordinarios.
El mercadeo se fundamenta en el análisis del comportamiento de los consumidores, de los mercados, de los competidores y tendencias. Requiere del entendimiento de estadística y economía avanzada, costos y finanzas. Persigue la búsqueda de soluciones innovadoras, creativas, y su poder está en ejecutar de manera integrada.
Para complicar la situación, las empresas reciben asesoría de firmas especializadas en algún aspecto del mercadeo, pero muy pocas con un entendimiento profundo del mercado de manera integrada. Agencias de publicidad, agencias de relaciones públicas, agencias de promoción, firmas de investigación de mercado, asesores en imagen, asesores en ventas, especialistas en distribución y logística, asesores financieros especialistas en precios y desarrolladores de productos todos, con una respuesta para incrementar las ventas, basada evidentemente en su especialidad, sin dar mucha importancia al resto de las variables que componen una estrategia de mercadeo.
Cada uno tiene una solución, pocos se detienen a reflexionar sobre el conjunto, en un plan cuidadosamente orquestado de producto, precios, canales, vendedores, comunicación, promociones de ventas y servicio, apoyado por procesos internos que ayuden a cumplir la promesa hecha a los clientes.
En los consejos de gerencia o directores es muy común ver como las ideas de mercadeo más brillantes son cuestionadas, diluidas, partidas y desmembradas. Asimismo, los presupuestos de mercadeo siguen la misma suerte y son recortados, y luego repartidos como si se tratara de un sorteo entre todas las iniciativas: Las Buenas, Las Malas y Las Feas.
Esta gran contradicción debe acabar. Mercadeo es una función demasiado importante para cualquier organización para estar envuelta en esta telenovela. Si no confía en su personal de mercadeo, contrate personal competente, busque la ayuda de personal externo, conozca más de esta materia, invierta en entender los consumidores y mercados, e involúcrese directamente en estas decisiones y en la ejecución de las mismas.
Concentrar los esfuerzos y el presupuesto en las iniciativas de mercadeo apropiadas es la clave para acelerar los ingresos, para lograr resultados extraordinarios. Mercadeo es el motor de crecimiento rentable de las empresas y cualquier empresa que quiera crecer por encima del promedio debe emplearlo a fondo.
Aceleración de Negocios
¿Está su empresa logrando resultados extraordinarios? Esto es, cosechando los beneficios de las inversiones que ha realizado. Hasta ahora, los empresarios y gerentes con que hemos conversado indican con palabras o gestos su insatisfacción. Ellos saben que las ventas adicionales son la puerta de entrada a un portal de niveles de rentabilidad extraordinarios porque ya los gastos fijos están cubiertos.
Para ser líder tiene que crear su propio camino. Desarrolle soluciones innovadoras para vender más a sus clientes y captar nuevos clientes. Entienda su comportamiento de compra. Defina claramente los objetivos de cada iniciativa de mercadeo y asegure que cada empleado entienda el propósito estratégico. Ejecute con precisión, pasión y vehemencia. Solamente reparta medallas a los que logran los objetivos fuera de serie. Invierta con fuerza, rapidez y consistencia en iniciativas innovadoras y bien formuladas, y siempre exija retornos sobre cada peso invertido.
Supere el grupo de las empresas competitivas y conviértase en líder. Ya usted ha hecho las principales inversiones. Ya posee la plataforma para catapultar a su negocio a una posición privilegiada. Ahora sólo le queda sacarle provecho, sin mayores inversiones. Acelere para lograr los resultados extraordinarios que su compañía puede generar.
Acerca de los autores:
Lorenzo Vicens es especialista en acelerar negocios, presidente de Intelecta, S.A. y es autor de la exitosa novela de negocios "Aguacates Juan: Cómo Iniciar y Triunfar en los Negocios". lvicens@intelecta.com.do.
Miguel Angel Ramírez es experto en comercialización integrada y mercadeo global. Con 19 años de experiencia en Colgate Palmolive en mercados de América y Asia, fue Gerente General de Colgate Palmolive en Salvador, Director de Mercadeo de Filipinas y Director Asociado de Desarrollo de Negocios Globales con sede en Nueva York.
No hablamos de compañías que andan a la deriva en los océanos de la pobre gestión. Nos referimos a organizaciones cuyos propietarios y gerentes se esfuerzan cada día por ser mejores, para mantenerse a la vanguardia. Piense por unos momentos en compañías y marcas que han invertido para mejorar sus debilidades y no han logrado los resultados esperados. Estas empresas son competitivas, pero no son líderes.
¿Por qué estas empresas logran buenos resultados, pero no resultados extraordinarios? Esta pregunta nos ha inquietado por mucho tiempo y aunque hemos discutido este tema por muchas horas y con muchos gerentes, empresarios y colegas, la respuesta todavía está en debate.
A partir de nuestra experiencia en el trabajo con corporaciones nacionales e internacionales como empleados y asesores, entendemos que las empresas se mantienen en este limbo competitivo porque adolecen de una o varias de estas condiciones: Carencia de soluciones propias, pobre ejecución y alineación, y temor a equivocarse.
Carencia de Soluciones Propias
Muchas de las iniciativas e inversiones que realizan las empresas son efectuadas para mantener la paridad con la competencia o imitar movimientos de los líderes globales. Los programas de millas de las tarjetas de crédito, los días verdes y rojos de los supermercados y las ferias de automóviles que en su momento fueron iniciativas para generar valor, hoy en muchos casos se han convertido en gastos porque todos los competidores ofrecen programas parecidos.
Otras iniciativas, algunas muy exitosas, son copias de ofertas de países desarrollados promovidas por un representante local o resultado de la última convención en Las Vegas o cualquier otra ciudad similar. "Tenemos que instalar un CRM, Customer Relationship Management, para mejorar el servicio", "tenemos que equipar a nuestra fuerza de ventas con Hand-helds". Todas las iniciativas anteriores son muy buenas medicinas si la empresa padece de esa enfermedad o si las organizaciones están preparadas para adoptarlas. De otra manera, son buenas mejoras que tendrán impactos limitados en el incremento de los ingresos y la rentabilidad.
Para incrementar las ventas y la rentabilidad de su compañía debe poner más atención al mercado y a los consumidores que a su competencia. Invertir más tiempo y recursos en entender por qué compran los clientes que compran y por qué no compran los que no compran. Basados en estos insights (entendimiento profundo del consumidor), debe generar soluciones innovadoras que aumenten las compras de los clientes actuales y generen compras de nuevos clientes. Sin lugar a dudas, para entender al consumidor y los mercados debe disponer del talento, del expertise, para comprender los insights y actuar sobre esa base para generar ingresos rentablemente.
Investigue cómo puede mejorar la experiencia de compra, el uso del producto o servicio, la entrega, el mantenimiento, o el desecho. Cómo puede hacerlo más fácil para el cliente, más conveniente, más productivo, más divertido o más ecológicamente correcto. Domino's Pizza cambió la experiencia de entrega, y su entrada al país abrió paso a la transformación de las entregas a domicilio. Multicentro modificó la experiencia de compra y La Americana el mundo de las ferreterías. Solamente para citar algunos ejemplos.
Mercadeo es responsable de mover la caja registradora. No se trata de hacer campañas bonitas que saquen lágrimas o de lanzamientos rimbombantes que inunden las páginas de sociales o de cubrir el territorio nacional con camiones con las camas medio llenas o bajar los precios hasta que los consumidores dudan de la calidad del producto.
El mercado ha quedado carente de ideas frescas y sólo se hace una copia fiel de lo que le funciona al otro. El mercado necesita creatividad. Por ejemplo, ¿cuántas promociones de ventas realmente incrementan los ingresos? En general son muy repetitivas. La misma yipeta, el mismo sorteo, los rayaditos. Hay que desarrollar promociones exitosas como Colgate Cambia tú Vida, Las Ollas de Doña Gallina, Los Carros de Lujo de Multicentro, los Tazos de Frito Lay (que todavía siguen causando furor después de tantos años). En promociones como las anteriores, los clientes compran para participar. En muchas otras promociones, los clientes participan porque compran.
Pobre Ejecución y Alineación
Del dicho al hecho hay un gran trecho. Una de las expresiones que deberíamos todos tener escrita una y otra vez en las paredes de las empresas. Hay que llevar a la práctica esas buenas ideas y hay que ejecutarlas para lograr resultados extraordinarios. Hemos encontrado que muchas iniciativas de mercadeo carecen de originalidad y de una ejecución bien planificada. Verdaderamente, se hacen de manera muy improvisada.
La ejecución está en el frente de batalla. "No hay plan que resista el contacto con el enemigo", dicen los estrategas militares. No hay plan de mercadeo y ventas que resista el contacto con la competencia, deberían decir los empresarios y gerentes. No importa cuántas horas haya llevado preparar un plan, no importa el nivel de detalle o lo bonita haya estado la presentación en Power-Point, al momento de ejecutar, se deben tomar decisiones rápidas porque la competencia está pendiente de nuestras acciones y reacciona de manera impredecible.
Lo importante es lograr resultados extraordinarios, cumplir con la intención estratégica, más allá que seguir el plan detallado. "Hay que coger pela", en lenguaje callejero, levantarse del escritorio y coger calle para ver en primera línea los sucesos y tomar decisiones oportunas. Conseguir resultados a toda costa, mover la caja registradora. Parece que las empresas están repartiendo muchas medallas por cumplir con una lista de tareas, en vez de por alcanzar resultados fuera de serie.
Los procesos internos alineados con una estrategia ganadora, diferenciadora, basada con un conocimiento profundo de los mercados, consumidores, canales de distribución y la competencia, es un requisito básico para obtener resultados pero no es suficiente. Se requiere de liderazgo, valentía, coraje, decisión no sólo para emprender el viaje de transformación, sino también para estar al frente del pelotón cuando surjan las dificultades y se requiera tomar decisiones duras y hacer los ajustes que mantienen el rumbo.
No solamente hay que hacer bien las cosas, sino que también es imperativo hacer las cosas que hay que hacer.
Temor a Equivocarse
Muchos empresarios desconfían de los planes de mercadeo y las promesas de retornos apropiados de los fondos destinados para financiar estos planes. Esta desconfianza está fundamentada en años de promesas incumplidas y el despilfarro de recursos millonarios, justificados por razones vagas en nombre de la imagen de marca, la presencia y la participación en la bulla en los medios. Con razón en las esferas superiores de las organizaciones, mercadeo es una especie de magia negra, cuyo éxito se debe más al azar que a la intención.
Lamentablemente, el mercadeo es poco entendido. Se confunde con la publicidad y se asocia con arte más que con ciencia. Mercadeo es un arte y una ciencia. Es cualitativo y cuantitativo a la vez. Es un arma y como cualquier arma, en manos de las personas equivocadas puede hacer mucho daño. En manos de las personas adecuadas, puede lograr resultados extraordinarios.
El mercadeo se fundamenta en el análisis del comportamiento de los consumidores, de los mercados, de los competidores y tendencias. Requiere del entendimiento de estadística y economía avanzada, costos y finanzas. Persigue la búsqueda de soluciones innovadoras, creativas, y su poder está en ejecutar de manera integrada.
Para complicar la situación, las empresas reciben asesoría de firmas especializadas en algún aspecto del mercadeo, pero muy pocas con un entendimiento profundo del mercado de manera integrada. Agencias de publicidad, agencias de relaciones públicas, agencias de promoción, firmas de investigación de mercado, asesores en imagen, asesores en ventas, especialistas en distribución y logística, asesores financieros especialistas en precios y desarrolladores de productos todos, con una respuesta para incrementar las ventas, basada evidentemente en su especialidad, sin dar mucha importancia al resto de las variables que componen una estrategia de mercadeo.
Cada uno tiene una solución, pocos se detienen a reflexionar sobre el conjunto, en un plan cuidadosamente orquestado de producto, precios, canales, vendedores, comunicación, promociones de ventas y servicio, apoyado por procesos internos que ayuden a cumplir la promesa hecha a los clientes.
En los consejos de gerencia o directores es muy común ver como las ideas de mercadeo más brillantes son cuestionadas, diluidas, partidas y desmembradas. Asimismo, los presupuestos de mercadeo siguen la misma suerte y son recortados, y luego repartidos como si se tratara de un sorteo entre todas las iniciativas: Las Buenas, Las Malas y Las Feas.
Esta gran contradicción debe acabar. Mercadeo es una función demasiado importante para cualquier organización para estar envuelta en esta telenovela. Si no confía en su personal de mercadeo, contrate personal competente, busque la ayuda de personal externo, conozca más de esta materia, invierta en entender los consumidores y mercados, e involúcrese directamente en estas decisiones y en la ejecución de las mismas.
Concentrar los esfuerzos y el presupuesto en las iniciativas de mercadeo apropiadas es la clave para acelerar los ingresos, para lograr resultados extraordinarios. Mercadeo es el motor de crecimiento rentable de las empresas y cualquier empresa que quiera crecer por encima del promedio debe emplearlo a fondo.
Aceleración de Negocios
¿Está su empresa logrando resultados extraordinarios? Esto es, cosechando los beneficios de las inversiones que ha realizado. Hasta ahora, los empresarios y gerentes con que hemos conversado indican con palabras o gestos su insatisfacción. Ellos saben que las ventas adicionales son la puerta de entrada a un portal de niveles de rentabilidad extraordinarios porque ya los gastos fijos están cubiertos.
Para ser líder tiene que crear su propio camino. Desarrolle soluciones innovadoras para vender más a sus clientes y captar nuevos clientes. Entienda su comportamiento de compra. Defina claramente los objetivos de cada iniciativa de mercadeo y asegure que cada empleado entienda el propósito estratégico. Ejecute con precisión, pasión y vehemencia. Solamente reparta medallas a los que logran los objetivos fuera de serie. Invierta con fuerza, rapidez y consistencia en iniciativas innovadoras y bien formuladas, y siempre exija retornos sobre cada peso invertido.
Supere el grupo de las empresas competitivas y conviértase en líder. Ya usted ha hecho las principales inversiones. Ya posee la plataforma para catapultar a su negocio a una posición privilegiada. Ahora sólo le queda sacarle provecho, sin mayores inversiones. Acelere para lograr los resultados extraordinarios que su compañía puede generar.
Acerca de los autores:
Lorenzo Vicens es especialista en acelerar negocios, presidente de Intelecta, S.A. y es autor de la exitosa novela de negocios "Aguacates Juan: Cómo Iniciar y Triunfar en los Negocios". lvicens@intelecta.com.do.
Miguel Angel Ramírez es experto en comercialización integrada y mercadeo global. Con 19 años de experiencia en Colgate Palmolive en mercados de América y Asia, fue Gerente General de Colgate Palmolive en Salvador, Director de Mercadeo de Filipinas y Director Asociado de Desarrollo de Negocios Globales con sede en Nueva York.
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