EL CONSUMIDOR HA CAMBIADO Y HAY QUE ENTENDERLO!
Entender cómo están reaccionando los consumidores a esta época de recesión y los cambios en sus hábitos de compra, es vital para que las empresas puedan diseñar estrategias que contribuyan a la activación de las marcas.
El principio fundamental a la hora de comprender el comportamiento de un comprador en épocas de dificultad económica, es que sus actitudes al adquirir categorías de productos, siempre son complejas y cambian.
Esta idea queda respaldada por un estudio reciente en el que se revela que los compradores priorizarán sus gastos según las categorías de producto. Los cinco primeros artículos que dejan de comprar son: ambientadores, galletas, cerveza, vino y refrescos.
Sin embargo, los artículos que resisten a las recesiones y que nunca dejamos de comprar son: comida para mascotas, papel higiénico, desodorante, analgésicos, productos para el pelo, carne fresca y conservas vegetales.
Asimismo, las rutinas de compra y el estilo de vida en épocas difíciles también conducen a un cambio en el comportamiento dentro de los puntos de venta, por lo cual, las marcas deben tener en cuenta que:
- Los consumidores serán más disciplinados respecto adonde compran; para algunos, esto significa pasarse a establecimientos con precios bajos y grandes descuentos.
- Muchos consumidores planificarán su ruta de compras de una manera más disciplinada y comprarán más en menos establecimientos.
- Los precios promocionales son un incentivo para los compradores en cualquier contexto económico y, en las recesiones, cabe esperar que los hogares con rentas más bajas se sientan aún más atraídos por los grandes descuentos.
Es necesario entonces que los dueños de las marcas dediquen mucho esfuerzo para conocer realmente a los nuevos tipos de compradores: cómo eligen, dónde compran y cómo se deciden por un producto que se llevarán a casa una vez que se encuentran en la tienda.
En el viaje que emprende una persona que va de compras hasta convertirse en un comprador real, encuentra diferentes puntos de contacto que pueden desencadenar la compra de las marcas. La activación de estos puntos de contacto es esencial, así como optimizar la distribución, el surtido, la comercialización y la movilización dentro de los canales de distribución.
De igual forma, es muy importante ganar espacio en el punto de venta para que los productos tengan más visibilidad, exhibición, contacto e interacción con los clientes.
Por ejemplo, en un estudio llevado a cabo con 14.000 consumidores de 24 países, descubrimos que más de las dos terceras partes de los compradores decide lo que va a adquirir cuando está dentro del punto de venta.
Esto hace que los establecimientos sean uno de los mercados más activos para los bienes de consumo y el lugar donde realmente se debe buscar la mejor forma de llamar la atención de cada comprador.
Teniendo en cuenta que en el momento de la adquisición el consumidor encuentra una gran variedad de ofertas, los comerciantes deben estar entonces listos para activar sus marcas y así influir en la decisión en el momento definitivo de la compra.
mauricio.barrigab@ogilvy.com
MAURICIO BARRIGA Presidente del Grupo Ogilvy en Colombia
El principio fundamental a la hora de comprender el comportamiento de un comprador en épocas de dificultad económica, es que sus actitudes al adquirir categorías de productos, siempre son complejas y cambian.
Esta idea queda respaldada por un estudio reciente en el que se revela que los compradores priorizarán sus gastos según las categorías de producto. Los cinco primeros artículos que dejan de comprar son: ambientadores, galletas, cerveza, vino y refrescos.
Sin embargo, los artículos que resisten a las recesiones y que nunca dejamos de comprar son: comida para mascotas, papel higiénico, desodorante, analgésicos, productos para el pelo, carne fresca y conservas vegetales.
Asimismo, las rutinas de compra y el estilo de vida en épocas difíciles también conducen a un cambio en el comportamiento dentro de los puntos de venta, por lo cual, las marcas deben tener en cuenta que:
- Los consumidores serán más disciplinados respecto adonde compran; para algunos, esto significa pasarse a establecimientos con precios bajos y grandes descuentos.
- Muchos consumidores planificarán su ruta de compras de una manera más disciplinada y comprarán más en menos establecimientos.
- Los precios promocionales son un incentivo para los compradores en cualquier contexto económico y, en las recesiones, cabe esperar que los hogares con rentas más bajas se sientan aún más atraídos por los grandes descuentos.
Es necesario entonces que los dueños de las marcas dediquen mucho esfuerzo para conocer realmente a los nuevos tipos de compradores: cómo eligen, dónde compran y cómo se deciden por un producto que se llevarán a casa una vez que se encuentran en la tienda.
En el viaje que emprende una persona que va de compras hasta convertirse en un comprador real, encuentra diferentes puntos de contacto que pueden desencadenar la compra de las marcas. La activación de estos puntos de contacto es esencial, así como optimizar la distribución, el surtido, la comercialización y la movilización dentro de los canales de distribución.
De igual forma, es muy importante ganar espacio en el punto de venta para que los productos tengan más visibilidad, exhibición, contacto e interacción con los clientes.
Por ejemplo, en un estudio llevado a cabo con 14.000 consumidores de 24 países, descubrimos que más de las dos terceras partes de los compradores decide lo que va a adquirir cuando está dentro del punto de venta.
Esto hace que los establecimientos sean uno de los mercados más activos para los bienes de consumo y el lugar donde realmente se debe buscar la mejor forma de llamar la atención de cada comprador.
Teniendo en cuenta que en el momento de la adquisición el consumidor encuentra una gran variedad de ofertas, los comerciantes deben estar entonces listos para activar sus marcas y así influir en la decisión en el momento definitivo de la compra.
mauricio.barrigab@ogilvy.com
MAURICIO BARRIGA Presidente del Grupo Ogilvy en Colombia
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