La Marca Emocional...

No vendemos motos, vendemos la sensación que puede experimentar cualquier persona al ser admirada por los demás sólo por el hecho de conducir una Harley». Este mensaje ideado por Richard Teerling, máximo ejecutivo de Harley Davidson desde 1988 hasta 1997, orientó la filosofía de la firma hacia la consecución de la excelencia en relación al valor de la marca. El objetivo propuesto a tal efecto, crear un vínculo afectivo y emocional con los clientes, se consiguió con creces. Esta compañía, con sede en Milwaukee, estuvo al borde de la desaparición a mediados de la década de los 80, la invasión de las marcas japonesas en el mercado americano redujo ostensiblemente su cuota de mercado. No obstante, el marketing emocional, junto a otros factores, relanzaron a Harley Davidson convirtiéndola en un icono mundial y en una manera de vivir.
Tom Peters, por mediación de su libro El círculo de la innovación (1997) recomendaba a las empresas concentrarse en las experiencias, las emociones y los valores que podían transmitir a través de la marca. Igualmente, en otro de sus libros, Re-imagina (2003), hace referencia a la memoria emocional de las personas, una marca es recordada por las sensaciones que despierta en el consumidor.
La ciencia y la psicología son aliados estratégicos y los pilares sobre los que se asienta el nuevo marketing de las emociones. El médico, profesor de Psicología, Neurociencia y Neurología de la Universidad de California y Premio Príncipe de Asturias de Investigación Científica y Técnica 2005, Antonio Damasio certifica, en virtud de múltiples investigaciones, el rol fundamental que desempeñan las emociones en la toma de decisiones de los humanos.
Es posible afirmar, por tanto, que la mayoría de las compras se hacen inconscientemente y en función de impulsos emocionales, el cerebro está expuesto y es receptivo a las técnicas de marketing emocional, estas teorías son las bases del neuromarketing, según Martin Lindstrom, gurú del branding. Tal como dice, al respecto, Jack Trout, el padre del posicionamiento, captar la percepción mental del consumidor es básico.
La mayor parte de los productos actuales son commodities, es decir, parecidos entre si, el reto para las marcas es crear una afectuosa relación emocional con los clientes, esa es la clave para diferenciarse y alcanzar ventajas competitivas difíciles de imitar por la competencia, Kevin Roberts, CEO Worlwide de Saatchi & Saatchi, una de las agencias de publicidad más innovadoras del mundo, refleja estas ideas en su libro Lovemarks (2005).
La campaña publicitaria de Master-Card No tiene precio, galardonada, entre otros premios, con el León de Bronce de Cannes, no presenta las características de la tarjeta; por el contrario vincula la felicidad de realizar determinadas compras con la marca.
BMW, en la campaña ¿te gusta conducir?, actúa del mismo modo, no muestra las bondades del automóvil; en cambio asocial el placer de la conducción a la marca.
Coca-Cola es indudablemente, la compañía de referencia, y a la vez pionera en la fidelización del consumidor mediante campañas publicitarias dotadas de fuerte contenido emocional. Hapiness Machines es el título de la última campaña de la marca de Atlanta. La protagonista de la misma es una máquina de “vending”, colocada en el campus de la Universidad de Nueva York, que entrega dosis de felicidad y alegría, justamente, los valores de Coca-Cola, a los estudiantes que deciden comprar un refresco. Esta campaña, dotada de un presupuesto aproximado de 60.000 dólares, únicamente, ha sido difundida a través de Twitter y de You Tube, el video fue visitado por cerca de 700.000 personas en la primera semana de lanzamiento: el resultado, un éxito total, con un coste mínimo. El ejemplo anterior representa el modelo de “marca emocional 2.0”. las Pymes tienen la posibilidad de ajustar y adaptar a su perfil estas estrategias de marketing emocional y desarrollarlas, con una inversión mínima, en las redes sociales. La apuesta puede ser ganadora.
Tomado: http://www.latribunadeciudadreal.net/noticia.cfm/Opinion (Lucio A. Muñoz).