La ciencia detrás de las millas y los puntos en los negocios

Muchos almacenes, hoteles, aerolíneas y otro tipo de negocios comerciales tienen el programa de “puntos” como una opción para fidelizar a los cliente y premiarlo por su preferencia al comprar.

Con esta alternativa, asegura el experto en mercadeo Javier Jaramillo, se les da a los clientes regalos o descuentos, dependiendo de las compras que efectúen.

“Es muy sencillo: a mayor consumo, mejores obsequios; con ello, conseguirá fidelizar a los clientes que ya posee, y a la vez captar nuevos compradores, consiguiendo de esta forma que vuelvan a su establecimiento para acumular más puntos y canjearlos por regalos o descuentos”, asegura Jaramillo.

Para el experto, este tipo de programas tienen un valor importante dentro de la recordación del cliente, pues no se le da cualquier objeto o descuento a cambio de su compra, sino que con los puntos puede llegar a tener lo que quiera dentro de las condiciones del programa.

“Hay que desarrollar un beneficio que el cliente realmente valore. No querrán abandonarnos e irse a la competencia si el valor que les ofrecemos supera sus expectativas. Este proceso requiere creatividad puesto que debemos desarrollar un compendio de beneficios y premios que nuestro competidor no pueda fácilmente superar. De otro modo, simplemente será malgastar el dinero. Para el empresario configurar un programa de fidelización es sólo el primer paso. Los responsables de marketing necesitan aprender a usar beneficios, privilegios y premios para influenciar el comportamiento del consumidor”, precisó.

Por millas

En las aerolíneas el sistema de puntos, en versión millas, también ofrece la oportunidad de premios que pueden ser tiquetes aéreos, hoteles o productos de catálogo, por volar con ellas. Avianca, Latam, entre otras, tienen el sistema que permiten acceder a los puntos cada vez que vuelan.

En estos programas se van acumulando millas de acuerdo al trayecto del tiquete comprado o la clase de asiento que adquiera, las cuales son acreditadas a la cuenta del socio que vuela o adquiere servicios y/o productos de otros comercios afiliados y/o participantes.

El sistema de millas de Avianca se llama Lifemiles, y permite la acumulación de millas de acuerdo al vuelo realizado en esa aerolínea o sus aliadas. La cantidad de millas se da de acuerdo al vuelo, ya sea dentro del territorio colombiano o al exterior. También influye en ello la tarifa en la que se compre el tiquete; si es “promo”, hay menos millas, si es ejecutiva, se asignan más.

Para redimirlas, debe hacerse a través de la página web o por teléfono. Se selecciona el trayecto y la fecha, y pueden conseguirse ofertas a partir de 2.500 millas.

En Latam el programa funciona de manera similar: “Cada categoría de socio tiene un multiplicador único para acumular. Viajes donde viajes, siempre usarás el mismo multiplicador. Sólo tendrás que usar este valor, multiplicarlo por cada dólar gastado en tu ticket aéreo y obtendrás tus kilómetros Latam Pass acumulados. Así podremos recompensarte cuando tu gasto sea mayor. Además, mientras más alta sea tu categoría de socio, mayor será tu multiplicador”, explican miembros de la entidad.

Los hoteles también le están apuntando a este tema, especialmente las grandes cadenas como Hilton, Marriot, City, entre otros, así como los alojamientos tipo resort o condominios turísticos ofrecen diferentes alternativas basadas en puntos o ‘score’ que permiten acceder a noches gratis, mejores habitaciones u obsequios.

Por puntos

Por su parte, los almacenes de grandes superficies, como Olímpica o Éxito, tienen para sus compradores programas de puntos, los cuales son cargados a la cuenta del cliente cada vez que hace una transacción de ese tipo.

“En Éxito esta es la forma como decimos a nuestros clientes que nos importan, que agradecemos su fidelidad. Por eso recompensamos sus compras en cualquiera de nuestros almacenes de todo el país, a través de nuestro sitio web exito.com y domicilios Éxito”, aseguraron miembros de esa compañía.

En esa cadena, por cada 100 pesos en compras, se acredita un punto. Usted puede tener un producto sin pago adicional, sólo con puntos, y esto aplica para algunos productos en el catálogo; también puede obtener otros con descuentos de hasta el 50%, y otros permiten sumar más puntos adicionales por la compra.

En Olímpica el sistema es similar, pero con sus puntos puede pagar hasta el 50% de un producto en el almacén. También hay días especiales para ganar más puntos con la compra de una marca determinada.

Mientras Zoraida Hernández, una ama de casa, cliente de un almacén de grandes superficies, asegura que ha obtenido buenos descuentos y artículos con el sistema de puntos; otras como Clara Tovar, opina que “no es tan fácil hacerse a los puntos como se aparenta”.

“Yo aprovecho el descuentos de puntos por la mitad del precio del artículo. He comprado gracias a ello, a menor valor, cosas como ropa, zapatos e incluso una licuadora”, explica Zoraida Hernández.

Por su parte Clara Tovar señala que “definitivamente hay que hacer compras muy altas y con mucha frecuencia para tener la opción de adquirir un artículo con puntos. Eso es sólo para los grandes compradores”, asegura.

Debut en Bucaramanga

El programa de puntos de Éxito comenzó con un piloto en Bucaramanga, en 2013. Durante cuatro meses un total de 65.000 personas compraron productos de esos almacenes utilizando sus puntos como medio de pago y redimieron el equivalente a más de $1.500 millones. El éxito en la prueba piloto fue el impulso para extender la iniciativa al resto del país.

Recompensas claves

Éstas son algunas de las recompensas que más funcionan para las empresas que ofrecen programas de fidelización por puntos, según la consultora Forrester Research:

1 . Exclusividad: Ofrecer nuevos productos, servicios exclusivos, descuentos especiales, etc., para que el afiliado sienta un trato diferencial. Normalmente, los miembros que perciben ventajas exclusivas suelen ser del grupo de clientes más rentables.

2 . Subastas: Las recompensas obtenidas como subastas, cuando compites por conseguir un regalo o una experiencia única, son percibidas como más atractivas. En términos de rentabilidad son ventajosas tanto para el comprador como para el comercio, ya que es una buena herramienta para incentivar la consecución de puntos.

3 . Descuentos directos: Es la forma más efectiva de dirigir la conducta del consumidor a repetir compras y aumenta significativamente la generación de nuevos socios.

4 . Sorteos: Actúan también sobre la base del espíritu competitivo de las personas. A la empresa no le supone un gasto importante, y en ocasiones hasta queda desierto el premio, y en el comprador queda la sensación de una recompensa de gran valor.

5 . Premios aleatorios: Las recompensas aleatorias, regalos que el consumidor no espera, generan sorpresa, satisfacción y agradecimiento por tu programa de fidelización. 

Tomado: http://www.vanguardia.com/economia/negocios/405140-la-ciencia-detras-de-las-millas-y-los-puntos