La jugada de gigantes del petróleo para atraer Millennials
Según una encuesta realizada por la Universidad de Texas en
el 2016, el 91% de los menores de 35 años opina que el cambio climático está ocurriendo y algo más de la mitad apoya un
impuesto al carbono.
(Bloomberg).- “Esto no es petróleo
tradicional”, proclama el anuncio, y enseguida muestra una escena de la
fabricación de pintura en aerosol y una pared cubierta de creativos grafiti. “El
petróleo tiene onda. El petróleo posee potencial. El petróleo bombea vida”.
El petróleo, en definitiva, mola,
dice la consultora del sector. El lanzamiento del anuncio de 30 segundos este
año es parte de una campaña más amplia del American Petroleum Institute para
“crear conciencia del papel que el gas natural y el petróleo tienen en el
crecimiento económico, la creación de empleos, la administración ambiental y la
seguridad nacional.”
Apodado Power Past Impossible, los
avisos del lobby de los gigantes petroleros de Estados Unidos están dirigidos,
todos ellos, a los millennials, la generación de más o menos 21 a 35 años, que
supera en número a cualquier otra y constituye la mayor porción de la fuerza
laboral estadounidense.
“Es un cambio en nuestro mensaje y
nuestro objetivo que ha estado en marcha durante varios años”, dice Marty
Durbin, director de estrategia del instituto. “No hay una empresa que no esté
persiguiendo a los evasivos millennials”.
Eso puede ser cierto, pero pocas
compañías libran la difícil batalla que emprendió la industria petrolera para
captar a esos jóvenes. Los millennials a menudo fruncen el ceño ante las
empresas cuyos principales productos desempeñan un papel clave en el
calentamiento global.
Según una encuesta realizada por la
Universidad de Texas en el 2016, el 91% de los menores de 35 años opina que el
cambio climático está ocurriendo y algo más de la mitad apoya un impuesto al
carbono. Aproximadamente dos tercios de los consultados de esa generación
dijeron que los problemas energéticos influyeron en su voto y que planean tener
un vehículo a combustible alternativo.
El anuncio de la pintura de aerosol
consiguió una reacción decididamente mixta.
“¿En qué estaban pensando
exactamente al hacer ese anuncio dirigido a los jóvenes?”, tuiteó un
espectador. “Cada vez que lo veo me recuerda lo dañino que es el petróleo
ecológicamente y lo inútil de hacerle publicidad… de esa manera”.
‘Capitalistas
conscientes’
Los millennials prefieren las marcas de empresas que se muestran como “capitalistas conscientes”, explicó Jeff Fromm, un experto en el marketing dirigido a los estadounidenses más jóvenes. “Cualquier industria madura tiene que pensar en que hay un nuevo alguacil en la ciudad con nuevos valores, nuevos hábitos de gasto”, agregó, refiriéndose a los jóvenes. “Las marcas heredadas a menudo enfrentan ese desafío”.
Los millennials prefieren las marcas de empresas que se muestran como “capitalistas conscientes”, explicó Jeff Fromm, un experto en el marketing dirigido a los estadounidenses más jóvenes. “Cualquier industria madura tiene que pensar en que hay un nuevo alguacil en la ciudad con nuevos valores, nuevos hábitos de gasto”, agregó, refiriéndose a los jóvenes. “Las marcas heredadas a menudo enfrentan ese desafío”.
Más allá de la reintroducción de la
marca, la campaña de las grandes petroleras tiene una tarea más desalentadora:
convencer a los millennials de que trabajen para el sector.
En los próximos años, las compañías
de combustibles fósiles esperan “ver un gran volumen de negocios, a veces
llamado ’el gran cambio de tripulación’”, dice Durbin. “Comenzamos a apuntar a
diferentes grupos demográficos –mujeres, veteranos, minorías– para educarlos
sobre lo que la industria hace y para saber qué despertaría su interés”.
Lograr que los millennials acepten
esos puestos de trabajo, que suelen ofrecer altos salarios, pero también sus
propios riesgos, no será fácil por una razón adicional. El desempleo está en un
mínimo de 16 años y los graduados de ingeniería con talento están acudiendo a
Silicon Valley en busca de prácticas y primeros empleos que superan el salario
nacional medio. Esto añade aún más presión sobre la industria petrolera para
que mejore su imagen, en la medida de lo posible, a fin de atraer a los
trabajadores jóvenes con muchas opciones.
En un informe reciente, Accenture
dijo que la mayoría de los sectores que enfrentan una crisis de talento
profesional pueden confiar en nuevos graduados universitarios para llenar
vacantes.
“Ese no es el caso de petróleo
operadores de petróleo y gas”, dijo la firma. “Muchos milenios creen que el
sector carece de innovación, agilidad y creatividad, así como oportunidades
para participar en un trabajo significativo”.
Por lo menos, esta percepción es lo
que el American Petroleum Institute dice que espera cambiar. “Millennials están
interesados en las
industrias innovadoras, de alta tecnología”, dice Durbin. “Si no tienen
esa visión de nuestra industria,
tenemos la oportunidad de cambiar eso. Si quieres entrar en ingeniería de alta
tecnología, mira nuestra industria. “
Durbin concede que la campaña
publicitaria no cambiará la mente de cada milenio. “Hay aquellos por ahí que
nunca vamos a conseguir,” él dice.“Hay algunos que van a decir ’no me gusta la
industria’ “.
Pero Durbin, y petróleo compañías
petróleo en general, pueden estar contentas de dejar que la gente sepa que hay
trabajo, incluso si la campaña invita al abuso de algunos jóvenes que ven los
combustibles fósiles como una plaga.
“Es un sabor muy diferente de lo que
habíamos hecho antes “, dice Durbin.“Ha habido gente hablando.
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