Estrategias de precios que ¡activan las ventas!
Super descuentos, rebajas locas, mini precios, descuentos adicionales, solo gangas… No se rompa la cabeza con la cartelería. Este año la palabra mágica es ‘ahorro’. «’Rebaja’ es pagar, pero ‘ahorro’ es tener. Es un efecto psicológico». La lección es cortesía de Laura Cantizano, coach ejecutiva especializada en neuroventas y lenguaje no verbal científico. Coincidiendo con el arranque de las rebajas, la experta, una referencia en España en el campo del neuromarketing, repasa las estrategias de precios que activan la venta.
¿Quiere vender un coche de gama alta? Pues ofrézcale al cliente otros dos de gama más baja para elegir. ¿No será contraproducente? No, no lo es. «El cerebro funciona comparando, y siempre es más efectivo dar tres opciones que dos. Se hizo un experimento en cines con la venta de palomitas. Cuando había solo dos paquetes: uno pequeño por 3 euros y uno grande por 7,5, la mayoría de la gente compraba el más barato, pero cuando se añadió uno intermedio por 6,5 euros, muchos compraron el grande. Fue revelador y demostró que la comparación altera nuestra percepción. Con dos opciones de precios muy alejados entre sí, te lo piensas: ‘¿Me voy a gastar 7,5 euros en palomitas? ¡No, es demasiado dinero!’. Pero cuando hay una tercera opción por 6,5 euros, el pensamiento es: ‘Por un euro más, me llevo el grande’». Esta estrategia de precios escalonados funciona, explica Laura Cantizano, cuando el objetivo es vender el producto de precio superior. Si lo que se quiere, por el contrario, es dar salida al más económico, deje solo el barato y el caro, sin intermedios. «Si un concesionario vende dos coches de la misma marca por 29.000 y por 42.000 euros, al ser la diferencia tan grande el cliente probablemente se quede con el de menor precio. Pero la cosa cambia cuando se añade un modelo intermedio por 35.000 euros. Aquí ya no comparas entre 29.000 y 42.000, sino entre 35.000 y 42.000. Como este último modelo tiene, además, tracción total, la sensación que tienes es que ‘por un poco más’ estás comprando seguridad, y lo pagas».
No es casual que en Navidad preparen en las tiendas packs de regalo con varios productos: perfume, crema corporal, champú… Lo que durante el resto del año se vende por separado, en momentos puntuales se ofrece junto. Se llama estrategia de precios conjuntos y la clave es que el pack no sea mucho más caro que el producto de referencia. Llevado al ejemplo mencionado, «si ese perfume cuesta él solo 65 euros y le ofreces en un pack también la crema y el champú por 80 euros lo vas a vender bien porque el cliente hace la lectura siguiente: ‘Por 15 euros más me estoy llevando otros dos productos’. Esos dos productos seguramente serán muy pequeñitos, poca cantidad, pero lo que el cerebro interpreta es que ‘son dos más’». Ese mismo pack con una crema y un champú más grandes pero que se vendiera a 100 euros no tendría salida, «porque tú sabes que la colonia, que es realmente lo que quieres, cuesta 65 euros y hasta 100 hay mucha diferencia».
«El número impar es percibido por el cerebro como algo fuera de lo normal. Llama más la atención que los pares y está asociado a la oportunidad. De ahí que estas cifras sean ideales para nuevos productos, rebajas, promociones…». Llevado a las estanterías de los comercios, hablamos de esas etiquetas con precios a 1,99, a 5,99 o a 99 euros. «Cuando ves un precio así le das importancia al primer número, si lees 99 no estás pensando en 100, sino en 90; igual que 1,99 no es 2, sino 1». El problema es que el ‘coma noventa y nueve’ está «tan manido» que se tiende a asociar «con productos de menos calidad, con el ‘venga, que está tirado’». La solución pasa, de nuevo, por la magia de los impares. «Si en lugar de poner 1,99 pones 1,95 la percepción cambia. Ese 5 final tiene menos impacto sobre la imagen de baja calidad que el 9», asegura Cantizano. Aunque si lo que se quiere es dar sensación de producto «sólido, riguroso y con consistencia», es mejor confiarse a los números pares: «Algo de 20 euros nos parece de más calidad que si te lo venden a 19,99 euros, aunque la diferencia de precio sea solo un céntimo».
Los precios altos, lejos de tener un efecto disuasorio en el comprador, en ocasiones obran lo contrario: «Hay padres que pagan 1.000 euros al mes por el colegio de sus hijos solo por poder decir que les llevan al Colegio Europeo, aunque la línea educativa sea similar a la de otros centros gratuitos». Vale que tiene aulas más amplias, un campo de baloncesto mejor, extraescolares que no hay en otras escuelas… pero, objetivamente, todo eso no vale los 1.000 euros que estás pagando. ¿Por qué se pagan entonces? Pues por el nombre. «Aunque el precio no lo justifique, en determinados ámbitos, estudiar en el Colegio Europeo da estatus, implica éxito, apariencia… activa el sistema del placer, y esa asociación que hacemos de que cuando algo vale mucho es mejor. Porcelanosa, además de vender un producto de excelentísima calidad, vende prestigio, glamour… Por eso lo anuncian George Clooney e Isabel Preysler. Ese aspecto psicológico tiene efecto en la venta».
«Los descuentos del 50% funcionan bien porque es un número redondo. Cuando te ponen un 40% te están diciendo: ‘Estoy de rebajas, pero no del todo’». Del 50% se suele ‘saltar’ al 70%, y rara vez vemos descuentos del 60% o del 80%. «De nuevo la explicación viene a ser la del éxito de los números impares, que funcionan mejor en las ventas», explica Laura Cantizano.
«Si alguien te dice que te vende un Ferrari por 10.000 euros, tu reacción va a ser: ‘¿perdona?’. Lejos de comprarlo, te va a generar desconfianza porque sabes que ese producto tiene un precio mayor. Igual que no te fiarías de quien te venda un Rolex por 200 euros o un bolso de Chanel por 20. Estudios de mercado han demostrado que cuando al cliente le ofreces un precio mucho más bajo de lo que él percibe que cuesta ese producto, no funciona». De ahí que las propias marcas se cuiden mucho de no hacer esos ‘ofertones’ que les podrían salir caros. «Si entras a una tienda de Chanel y sales de allí con un bolso de 20 euros y unos zapatos de 30, pensarás que la firma se ha arruinado. Si Chanel hiciera esas rebajas se cargaría la estrategia de precios que ha construido durante toda su historia». Y esto no sucede solo con las marcas de lujo. «Si Danone pone, de repente, sus yogures a 4 céntimos, la percepción del cliente será que la empresa se ha ido a pique, y esa no es una buena publicidad».
«Me pedían 360.000 euros por el piso y yo le ofrecí 250.000. Al principio no quería ceder, pero ya le advertí: ‘No bajo de 280.000’. No veas qué duro se puso, pero le rebatí y al final me lo llevé». Relatos así hemos oído, e incluso protagonizado, más de una vez. Los expertos en neuromarketing aluden en este caso al «sentimiento». «Lo que estás contando no es que has comprado un piso a buen precio, lo que estás diciendo es: ‘¡Mira lo que he conseguido, qué listo soy!’». Y esa sensación «de logro, de trascender», sostiene la especialista en neuroventas, tiene un poderoso efecto. «La habilidad del vendedor es que el comprador se sienta inteligente, que crea que es un crack. Un ejemplo reciente es el de las compañías aéreas que por 30 euros más te dan prioridad de entrada, un cupón de bebida en el aeropuerto… Me están cobrando más, sí, pero yo tengo la sensación de estar haciendo una compra inteligente porque estoy ganando tiempo. Aunque llegue justa al aeropuerto o haya tráfico, sé que voy a poder pasar la primera. Y esa compra, aunque sea por más dinero, me hace sentir bien».
¿Piensas que esto es así?
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