El «comportamiento omnicanal» desde el neuromarketing
Hoy en día el consumidor busca mayor comodidad y mejores experiencias aprovechando la multiplicidad de canales con los que las marcas intentan hacer del proceso de compra algo más fácil y satisfactorio. Esta multiplicidad de canales añade, por un lado, complejidad con mercados sobre-saturados, ofertas muy amplias y en constante evolución, pero también ofrece nuevas posibilidades de conexión y de relación con un consumidor más exigente, consciente de sus posibilidades y que se informa a través de estos múltiples canales de comunicación, sean digitales o tradicionales.
Si bien todavía tenemos que ver de qué manera esta larga crisis global y su severo impacto ha cambiado de forma, más o menos permanente, los valores y las prioridades del consumidor, parece claro que tenemos un consumidor mucho más exigente y práctico que puede conocernos por un anuncio de prensa o en televisión, por un banner en una web, por una feria local, por una búsqueda en internet, por una tienda física, etc.
Etimológicamente “omni” significa todo y la ominicanalidad se define como la integración de todos los canales disponibles de la marca para que la experiencia de usuario sea lo más completa y satisfactoria posible.
El objetivo de la ominicalidad es perdurar dentro del mercado que se encuentra repleto de nuevos medios de contacto entre agentes y clientes y aquí es donde la aplicación de la omnicanalidad es imprescindible ya que permite unir aquellos canales presentes. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya y Iwan Setiawan (2018) consideran que, el aumento del compromiso del cliente implica Marketing Omnicanal, que proporciona una experiencia integrada on-line y off-line para los clientes, independientemente de los puntos de contacto. Una empresa se convierte en omnicanal cuando aplica estrategias que promueven la creación de experiencias con valor agregado. Teniendo en cuenta este nuevo usuario omnicanal, ¿qué canales de comunicación existen?,¿cuál sería el más eficiente?
Todos los canales deben trabajar bajo un mismo guión unificador, sin embargo, el desafío de ofrecer una experiencia omnicanal al cliente, comienza a la hora de personalizar cada comunicación con el usuario, ya que cada uno provee información que requiere ser analizada correctamente para reconocer sus comportamientos y anticipar las decisiones que puedan tomar.
De esta manera es importante destacar que los clientes cuando compran lo hacen en el momento que lo desean, donde quieren y como quieren. Momentos como el Zero Moment of Truth (ZMOT) que es el momento que influye en qué marcas forman parte de la lista de compras, dónde el comprador elige comprar y con quién comparte el resultado, implica entender este nuevo momento en el que se toman decisiones.
Siendo el comercio electrónico la alternativa de omnicanalidad que ofrecen hoy por hoy las marcas, desde el neuromarketing podemos afirmar no evolucionó la forma de comprar, pero sí podemos hablar de un vuelco al proceso de decisión de compra por la gran cantidad de estímulos que tienen los consumidores a la hora de tomar su decisión de compra.
Así la omnicanalidad implica una consistencia de la marca, la información que se brinda, la experiencia holística brindada al consumidor.
En este punto, nuestro cerebro está diseñado para simplificar la realidad y tomar decisiones ignorando una parte de esta, siguiendo atajos, lo que en la práctica supone tomar decisiones rápidas. De hecho, tras las investigaciones realizadas por el premio Nobel, Herbert Simon, ya se conoce que las personas normalmente no buscan soluciones óptimas (ideales), sino tan sólo satisfactorias (suficientes). Esto se explica, con el hecho de que cuando nos falta información, nuestra mente rellena los huecos con experiencias pasadas.
De esta manera la ominicanalidad desde el punto vista neuro, radica en la experiencia del cliente y en esa condición de que los consumidores informan, evalúan, socializan, compran y consumen productos, servicios y experiencias, utilizando múltiples puntos de contacto en línea y fuera de línea lo cual nos lleva a usar un modelo centrado en el consumidor (customer centric) para hacer de su Customer Journey un círculo dinámico de mejora sustentado en lo que el consumidor realmente siente y piensa, que nos ayude a entender ese nuevo comportamiento omnicanal donde si un cliente inicia la relación con la marca por una vía, pueda continuarla y detonar así la tan anhelada acción de compra.
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