Las expectativas y su impacto en la experiencia de cliente
Comprender y aprovechar las emociones de las personas puede ser una de las herramientas más poderosas de las marcas para crear conexiones fuertes, leales y duraderas con los clientes. Esta es una de las primeras apreciaciones que tuvo Kristi Knight, experta en marketing, estrategia de marca y las comunicaciones creativas, al comenzar su carrera.
Piensa en una experiencia memorable que hayas tenido con una empresa. ¿Por qué se destaca? Las emociones. Cuando las experiencias superan las expectativas, el sentimiento de felicidad invade a las personas, mientras que, si no las cumplen, generan decepción.
Las expectativas en la experiencia de cliente
«Me encontré en la cafetería de un hotel en Inglaterra frente a una caminata de dos cuadras (no hay taxis disponibles) hacia nuestra oficina en un aguacero torrencial. Le pedí al camarero una recomendación sobre algún lugar cercano donde pudiera comprar un paraguas. Me recomendó una tienda no lejos de la oficina, pero ambos estuvimos de acuerdo en que para cuando pudiera caminar allí estaría empapado. Aquí es donde tuvo lugar la parte sorprendentemente memorable del intercambio. Me dijo que esperara, caminó hacia la parte de atrás y regresó con su paraguas personal, solo pidiéndome que lo trajera más tarde esa noche cuando regresara al hotel. Usé el paraguas prestado para caminar hasta la tienda recomendada, compré el mío, además de una tarjeta de agradecimiento y una muestra de mi agradecimiento por ese camarero», explica Kristi sobre su experiencia.
«Hago un viaje a esa oficina al menos una vez cada trimestre y, en gran parte debido a mi experiencia con el paraguas, me aseguro de volver a esa cafetería cada vez que lo hago. El camarero ya ni siquiera trabaja allí, pero mi experiencia extremadamente positiva con él me hace volver de todos modos», concluye.
Cuando se superan las expectativas, hay sorpresa y deleite. Cada experiencia tiene el potencial de dejar una impresión en los clientes: una impresión, buena o mala, es muy probable que la compartan con los demás.
NPS no siempre equivale al éxito empresarial
Colin Shaw, autor de «Building Great Customer Experiences», dice: «Las emociones están en el centro de todas las acciones que toman los compradores y, sin embargo, durante años, las empresas las han ignorado».
Para muchas marcas, la idea de proporcionar una experiencia emocionalmente significativa ha pasado a un segundo plano ante una avalancha de métricas de clientes, gestión reactiva y datos estructurados de forma rígida. Estos elementos son importantes, pero en realidad no nos dicen por qué los clientes buscan experiencias emocionales o acuden a determinadas marcas por ellos.
Este enfoque en las métricas y la reactividad es la razón por la que tantos programas de experiencia no logran marcar la diferencia. Muchas organizaciones están tan enfocadas en impulsar NPS o OSAT o cualquier métrica que utilicen que pierden la noción de lo que realmente importa: la oportunidad de crear conexiones reales y significativas que hagan que sus clientes regresen. En otras palabras, lo que las marcas están viendo es que las puntuaciones no siempre se correlacionan con el éxito empresarial.
La comprensión y la empatía
Si las expectativas son la clave para brindar buenas experiencias, y cumplir o superar las expectativas es la forma de generar lealtad, es fundamental que las marcas comprendan, empaticen y se conecten con sus clientes. ¿Crees que la cafetería entiende por qué Kristi sigue regresando? Deberían.
Cuando se escucha a los clientes y se intenta poner en su lugar, las empresas disponen de una información vital, que les puede proporcionar pistas de las necesidades reales de los clientes, para mejorar sus servicios.
Las marcas pueden lograr un mayor nivel de conexión con sus clientes. Entonces, los clientes que están comprometidos emocionalmente son más leales. Un cliente que está satisfecho con un producto o servicio es una cosa, pero un cliente que está emocionalmente comprometido con una empresa seguirá regresando a esa organización, ignorará a la competencia y será un defensor de la marca para amigos, vecinos y familiares.
La sensación de ser comprendido y escuchado es muy contagioso. Las marcas que se enfocan en este tipo de conexión crearán experiencias dinámicas que resultarán en conexiones emocionales con los clientes.
El camino hacia experiencias significativas para los clientes
Ahora es hora de hablar sobre cómo pueden hacerlo. ¿Cómo pueden las empresas llegar a una experiencia más conectiva y significativa con los clientes?
El primer paso es aceptar el hecho de que los humanos son criaturas emocionales. Un enfoque de mejora de la experiencia desafía a las marcas a hacer eso al aprender lo que los clientes encuentran significativo y luego construir una experiencia basada en esas necesidades y expectativas. Debes sintonizar tus datos no estructurados para ver qué te dicen los clientes, así como cómo comparten esas narrativas con los demás. La conclusión principal aquí es comprender qué entusiasma a sus clientes y qué los frustra.
A continuación, trabaja con cuidado para transmitir sus hallazgos a su organización en general. Esta información generalmente vive dentro de los equipos de experiencia del cliente y se envía a los empleados de primera línea, pero se recomienda que expanda su alcance a otros equipos, otorgando una vista de 360 grados de los clientes, la misión de su marca y los roles de los empleados en la realización de comentarios. decisiones comerciales basadas en Una experiencia de cliente significativa comienza con una experiencia de empleado significativa. Compartir datos, transmitir historias positivas de los clientes y reconocer a los empleados comprometidos son excelentes formas de crear mejores conexiones.
Una vez que su empresa involucre a los empleados emocionalmente, esa emoción comenzará a contagiarse a los clientes. Los datos no estructurados son importantes aquí: use preguntas abiertas para sentir cómo una experiencia hizo que los clientes se sintieran y reaccionaran. Las preguntas sobre confianza, seguridad, transparencia y facilitarles la vida se relacionan con las emociones y expectativas de un individuo. Puede reunir inteligencia adicional de una variedad de canales, incluidas las redes sociales, los sitios de reseñas, etc.
Finalmente, no tenga miedo de hacer las cosas de manera diferente cuando se trata de transmitir las emociones y el significado detrás de los comentarios de los clientes a los empleados. Por ejemplo, algunos de nuestros clientes reproducen audio o video de sus clientes dando comentarios durante las reuniones para que sus empleados comprendan cómo los hace sentir la experiencia que brindan. Escuchar y ver a los clientes expresar sus experiencias es una forma poderosa de conectar a los clientes con los empleados.
La conexión de la emoción del cliente
Construir las experiencias de su marca en torno a las emociones y expectativas humanas le permite conectarse con sus clientes como personas, no solo como clientes. ¿Qué quieren sus clientes, una experiencia cómoda y ordenada? ¿Quieren que seas más afable o que cumplas tus promesas? Las marcas de hoy deben obsesionarse por comprender y establecer conexiones con los clientes en función de lo que esperan. Este factor es lo que hace que los clientes (y sus amigos) regresen por más e incluso lo defiendan durante estos tiempos extremadamente competitivos.
Establecer una conexión emocional con los clientes puede ser difícil, pero vale la pena. Por lo tanto, comience a crear experiencias impulsadas por las emociones entendiendo qué entusiasma a sus clientes y qué los frustra, comunicando claramente sus hallazgos con los clientes y empleados para impulsar el cambio, y no tenga miedo de hacer las cosas de manera diferente para aprovechar el poder de las emociones humanas y la experiencia del cliente.
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