APRECIANDO AL PRECIO EN EL BRANDING!
Cuando se piensa en precio, casi siempre nuestra mente nos hace movernos a aspectos racionales como costos de producción y márgenes. Pero esta 'p' del mercadeo estaría siendo desaprovechada si nos concentramos sólo la visión económica y dejáramos de lado todos los aspectos emocionales que la rodean.
Cosechas mentales
En un estudio reciente hecho por las universidades de Stanford y Caltech, se les hizo probar a un grupo de personas un vino muy fino, mostrándoles el precio del mismo (US$90.00 la botella). Los participantes disfrutaron sus Cavernet Savignon mientras eran observados a través de una máquina de resonancia magnética funcional que mide los flujos del oxígeno y la sangre en el cerebro para determinar qué partes de este son utilizadas durante la prueba.
El resultado mostró que, mientras degustaban, estos flujos se dispararon hacia un lugar en el cerebro llamado lóbulo orbitofrontal, que es el área que se activa en nuestros momentos de placer. Cuando se les preguntó a los participantes lo que pensaban del vino, quedó clara su preferencia y satisfacción. Mas cuando estos participantes probaron, sin saberlo, exactamente el mismo vino, pero mostrándoles una botella con un precio inferior (US$10.00), la activación de placer en sus cerebros se redujo dramáticamente, al igual que su manifestación de preferencia por él.
En otras palabras, la percepción de que algo nos gusta, podría estar muy relacionada a si el producto es visto como barato o caro. Los resultados de estos estudios son para mí una prueba más de lo que por años he venido viendo en sesiones grupales en diferentes partes de América Latina. El consumidor asocia el factor precio a la calidad y, en la mayoría de los casos, teniendo en la mano dos productos similares por los que no se tiene un particular apego, una consumidora pensará que el que cuesta un poco más es superior y, posiblemente, lo elegirá.
¿Vodka de dónde?
Hay hombres de negocios que tienen esto muy claro. Sidney Frank, por ejemplo. Este norteamericano introdujo en 1997 al mercado lo que debió haber sido, desde un punto de vista racional, el producto más ridículo de la historia: vodka Grey Goose. Para comenzar, el vodka tendría que ser ruso. O al menos un excelente vodka lo debería ser. Pero Frank tenía claro que nada que haya venido de Rusia, desde la época de los huevos Favergé, ha sido percibido como premium (con excepción de Anna Kournikova, por supuesto).
Después de la caída de los zares, Rusia (en ese momento la Unión Soviética) se dedicó a crear productos para el proletariado, no sólo en fondo sino en forma. Este enorme país, que fue la segunda potencia del mundo, adquirió la reputación de crear productos de bajo precio que además eran percibidos en general como de inferior calidad. Los autos Lada son un buen ejemplo de esto.
Volviendo a Sidney Frank, su deseo de crear un vodka premium lo llevó a utilizar como tierra natal de su invención el que era visto entonces como el lugar más chic del mundo: Francia. Lo siguiente que hizo Frank fue ponerle un precio que estuviera por encima de sus competidores para reafirmar el concepto de ¡premium y voilà! La combinación de precio alto con la nueva nationalité fue un éxito tan grande que, 7 años después, Sidney Frank vendió su carísima marca a un valor adecuadamente exorbitante a Bacardí (alrededor de 2 billones de dólares).
El nuevo mundo de los ansiosos
El éxito en el nuevo milenio de marcas de precios elevados como Grey Goose tiene una explicación bien definida en el libro La Ansiedad del estatus del filósofo suizo Alain de Botton. De Botton nos dice que en la Edad Media había sólo 2 grupos económicos, los ricos (reyes y obispos) y los pobres (todos los otros). Las diferencias en el look entre un rico de esa era y un pobre eran abismales. Nadie podía confundirlos.
Ese estatus fijo tenía una gran desventaja para la mayoría de la población: el pobre moría pobre. Pero también tenía un triste beneficio, el de la igualdad en la miseria. Había en esa época una especie de aceptación de compartir lo paupérrimo.
Hoy hay un largo rango de grupos socioeconómicos, y no es tan fácil distinguir caminando en la acera de la Quinta Avenida a un hijo de Sidney Frank, de una persona de clase media o media alta de Nueva York. Si esta última, además, se endeuda lo suficiente puede aparentar riqueza por períodos extensos de su vida dejándole el secreto de su iliquidez sólo a su banquero y al Ministerio de Hacienda.
Esta cercanía a la riqueza hace que una gran cantidad de personas ansiosas de estatus traten de mantener 'el nivel' a toda costa, exprimiendo su crédito para tener un buen carro, ropa de marcas finas y, por supuesto, hacer un brindis con Grey Goose.
La diferencia entre un T y una L
Pero no sólo los empresarios norteamericanos entienden bien este concepto de top branding. Los japoneses son unos maestros en esta área. En 1989, Toyota era ya una marca sólida y con una enorme credibilidad en el mercado norteamericano. Sus intenciones de crecer le hicieron buscar el mercado de la clase alta y, muy importante, el target de 'los ansiosos de estatus'. En un primer análisis hubiera parecido más fácil crear autos Toyota más finos, más elegantes y con más extras y vendérselos a los estadounidenses de alta capacidad adquisitiva, pero este gigante japonés decidió seguir el ejemplo por convicción que Honda había hecho por necesidad al introducir el Acura para evitar restricciones de importación del gobierno americano.
Toyota, costándole mucho más, decidió crear una nueva marca, Lexus, y venderla en distribuidores separados, pensando muy agudamente que ni los ricos ni los 'ansiosos' iban a querer mezclarse con el resto del populacho al momento de comprar sus autos.
Tan acertada fue la decisión de Toyota que Lexus se convirtió en el líder indiscutible de la categoría de autos de lujo en los EE. UU. Lo relevante de este caso para entender el efecto psicológico del precio, es que al principio algunos modelos de Toyota y Lexus eran casi idénticos. La gran diferencia eran la T y la L que tenían en la tapa de sus motores.
El posicionamiento de Toyota para su nueva marca giraba entonces más en el pricing que en el producto mismo. Y los ricos, y especialmente los 'ansiosos', estuvieron dispuestos a pagar porcentajes importantes de dinero adicional con tal de mostrarse en las alturas correctas de la montaña social. Unos meses después del lanzamiento del Lexus, nació un grupo pequeño, pero importante, de consumidores que crearon una categoría más intensa que la de los 'ansiosos', pasando a ser 'los desesperados'.
Estos empezaron a hacer algo inverosímil, comprando o incluso robando las 'L' de los Lexus para ponérselas a sus plebeyos Toyotas.
Esparciendo la ansiedad
Pero no sólo hay que mirar hacia arriba cuando se piensa en el efecto psicológico del precio. Marriott, por ejemplo, miró hacia todas partes y creó una arquitectura de marca muy bien definida que comienza con su marca top como J.W. Marriott en el extremo rich and famous del espectro y termina con su económica Fairfield Inn en el otro extremo, pero siempre bajo el sello Marriott. En el medio de ese espectro hay una gran variedad de propuestas hoteleras que le permiten a la cadena competir en diferentes mercados, asegurándose además de nunca perder a los que quieren ser vistos entrar a un hotel que en algún lado de su logo dice el nombre de sus fundadores.
Así que la próxima vez que esté en el proceso de determinar el precio de una marca, no le deje esta decisión tan sólo a su calculadora. Piense que podría haber gente muy, pero muy 'ansiosa' esperando a que un producto como el suyo les siga abriendo las puertas del estatus con la mágica llave de la percepción.
Por: ALEJANDRO FERNÁNDEZ. Director de Phocus Branding.
Cosechas mentales
En un estudio reciente hecho por las universidades de Stanford y Caltech, se les hizo probar a un grupo de personas un vino muy fino, mostrándoles el precio del mismo (US$90.00 la botella). Los participantes disfrutaron sus Cavernet Savignon mientras eran observados a través de una máquina de resonancia magnética funcional que mide los flujos del oxígeno y la sangre en el cerebro para determinar qué partes de este son utilizadas durante la prueba.
El resultado mostró que, mientras degustaban, estos flujos se dispararon hacia un lugar en el cerebro llamado lóbulo orbitofrontal, que es el área que se activa en nuestros momentos de placer. Cuando se les preguntó a los participantes lo que pensaban del vino, quedó clara su preferencia y satisfacción. Mas cuando estos participantes probaron, sin saberlo, exactamente el mismo vino, pero mostrándoles una botella con un precio inferior (US$10.00), la activación de placer en sus cerebros se redujo dramáticamente, al igual que su manifestación de preferencia por él.
En otras palabras, la percepción de que algo nos gusta, podría estar muy relacionada a si el producto es visto como barato o caro. Los resultados de estos estudios son para mí una prueba más de lo que por años he venido viendo en sesiones grupales en diferentes partes de América Latina. El consumidor asocia el factor precio a la calidad y, en la mayoría de los casos, teniendo en la mano dos productos similares por los que no se tiene un particular apego, una consumidora pensará que el que cuesta un poco más es superior y, posiblemente, lo elegirá.
¿Vodka de dónde?
Hay hombres de negocios que tienen esto muy claro. Sidney Frank, por ejemplo. Este norteamericano introdujo en 1997 al mercado lo que debió haber sido, desde un punto de vista racional, el producto más ridículo de la historia: vodka Grey Goose. Para comenzar, el vodka tendría que ser ruso. O al menos un excelente vodka lo debería ser. Pero Frank tenía claro que nada que haya venido de Rusia, desde la época de los huevos Favergé, ha sido percibido como premium (con excepción de Anna Kournikova, por supuesto).
Después de la caída de los zares, Rusia (en ese momento la Unión Soviética) se dedicó a crear productos para el proletariado, no sólo en fondo sino en forma. Este enorme país, que fue la segunda potencia del mundo, adquirió la reputación de crear productos de bajo precio que además eran percibidos en general como de inferior calidad. Los autos Lada son un buen ejemplo de esto.
Volviendo a Sidney Frank, su deseo de crear un vodka premium lo llevó a utilizar como tierra natal de su invención el que era visto entonces como el lugar más chic del mundo: Francia. Lo siguiente que hizo Frank fue ponerle un precio que estuviera por encima de sus competidores para reafirmar el concepto de ¡premium y voilà! La combinación de precio alto con la nueva nationalité fue un éxito tan grande que, 7 años después, Sidney Frank vendió su carísima marca a un valor adecuadamente exorbitante a Bacardí (alrededor de 2 billones de dólares).
El nuevo mundo de los ansiosos
El éxito en el nuevo milenio de marcas de precios elevados como Grey Goose tiene una explicación bien definida en el libro La Ansiedad del estatus del filósofo suizo Alain de Botton. De Botton nos dice que en la Edad Media había sólo 2 grupos económicos, los ricos (reyes y obispos) y los pobres (todos los otros). Las diferencias en el look entre un rico de esa era y un pobre eran abismales. Nadie podía confundirlos.
Ese estatus fijo tenía una gran desventaja para la mayoría de la población: el pobre moría pobre. Pero también tenía un triste beneficio, el de la igualdad en la miseria. Había en esa época una especie de aceptación de compartir lo paupérrimo.
Hoy hay un largo rango de grupos socioeconómicos, y no es tan fácil distinguir caminando en la acera de la Quinta Avenida a un hijo de Sidney Frank, de una persona de clase media o media alta de Nueva York. Si esta última, además, se endeuda lo suficiente puede aparentar riqueza por períodos extensos de su vida dejándole el secreto de su iliquidez sólo a su banquero y al Ministerio de Hacienda.
Esta cercanía a la riqueza hace que una gran cantidad de personas ansiosas de estatus traten de mantener 'el nivel' a toda costa, exprimiendo su crédito para tener un buen carro, ropa de marcas finas y, por supuesto, hacer un brindis con Grey Goose.
La diferencia entre un T y una L
Pero no sólo los empresarios norteamericanos entienden bien este concepto de top branding. Los japoneses son unos maestros en esta área. En 1989, Toyota era ya una marca sólida y con una enorme credibilidad en el mercado norteamericano. Sus intenciones de crecer le hicieron buscar el mercado de la clase alta y, muy importante, el target de 'los ansiosos de estatus'. En un primer análisis hubiera parecido más fácil crear autos Toyota más finos, más elegantes y con más extras y vendérselos a los estadounidenses de alta capacidad adquisitiva, pero este gigante japonés decidió seguir el ejemplo por convicción que Honda había hecho por necesidad al introducir el Acura para evitar restricciones de importación del gobierno americano.
Toyota, costándole mucho más, decidió crear una nueva marca, Lexus, y venderla en distribuidores separados, pensando muy agudamente que ni los ricos ni los 'ansiosos' iban a querer mezclarse con el resto del populacho al momento de comprar sus autos.
Tan acertada fue la decisión de Toyota que Lexus se convirtió en el líder indiscutible de la categoría de autos de lujo en los EE. UU. Lo relevante de este caso para entender el efecto psicológico del precio, es que al principio algunos modelos de Toyota y Lexus eran casi idénticos. La gran diferencia eran la T y la L que tenían en la tapa de sus motores.
El posicionamiento de Toyota para su nueva marca giraba entonces más en el pricing que en el producto mismo. Y los ricos, y especialmente los 'ansiosos', estuvieron dispuestos a pagar porcentajes importantes de dinero adicional con tal de mostrarse en las alturas correctas de la montaña social. Unos meses después del lanzamiento del Lexus, nació un grupo pequeño, pero importante, de consumidores que crearon una categoría más intensa que la de los 'ansiosos', pasando a ser 'los desesperados'.
Estos empezaron a hacer algo inverosímil, comprando o incluso robando las 'L' de los Lexus para ponérselas a sus plebeyos Toyotas.
Esparciendo la ansiedad
Pero no sólo hay que mirar hacia arriba cuando se piensa en el efecto psicológico del precio. Marriott, por ejemplo, miró hacia todas partes y creó una arquitectura de marca muy bien definida que comienza con su marca top como J.W. Marriott en el extremo rich and famous del espectro y termina con su económica Fairfield Inn en el otro extremo, pero siempre bajo el sello Marriott. En el medio de ese espectro hay una gran variedad de propuestas hoteleras que le permiten a la cadena competir en diferentes mercados, asegurándose además de nunca perder a los que quieren ser vistos entrar a un hotel que en algún lado de su logo dice el nombre de sus fundadores.
Así que la próxima vez que esté en el proceso de determinar el precio de una marca, no le deje esta decisión tan sólo a su calculadora. Piense que podría haber gente muy, pero muy 'ansiosa' esperando a que un producto como el suyo les siga abriendo las puertas del estatus con la mágica llave de la percepción.
Por: ALEJANDRO FERNÁNDEZ. Director de Phocus Branding.
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