¿Está usted confiando erróneamente en los consumidores?
(Advertising
Age) - Los avances en la neurociencia y la psicología conductiva prueban que a
la hora de decidir nos movemos muchas veces por factores que no advertimos conscientemente.
Y eso ocurre con frecuencia entre los consumidores que son sometidos a test de
marketing.
Si usted
tiene la “suerte” de ser parte de un ensayo clínico para probar una nueva
medicación o tratamiento, se le dirá que tendrá un 50% de posibilidades de
recibir la droga real que está siendo testeada, y que tendrá otro 50% de recibir
algo que se parece a la medicación pero no posee ningún principio activo. Usted
simplemente tomará la píldora que se le asignó, como parte de su rutina diaria,
y hará visitas regulares a un médico para determinar si su problema está
mejorando o no.
Los ensayos
clínicos utilizan grupos de control: la mitad de los pacientes reciben la
medicina real y el resto recibe un placebo, de la misma forma que ocurre con
los llamados “double-blind tests” de marketing. No sólo usted, el paciente, no
tiene idea de si está recibiendo la droga real; tampoco el médico que está
realizando la evaluación regular de su progreso. Esas precauciones se toman
porque, a veces, la idea de recibir un tratamiento puede crear una mejora,
siquiera mínima, en el físico del paciente. El propio médico que evalúa no está
inmune al sesgo del experimentador, y podría “ver” signos de mejoría donde no
hay ninguno, si cree que usted está recibiendo algún tipo de tratamiento.
Lo que me
desconcierta es que aunque todos estemos advertidos de que podemos ser
engañados por el efecto del placebo, pocas veces aplicamos ese entendimiento a
la investigación de mercado, especialmente si eso pertenece al testeo creativo
o de concepto.
Piénselo.
A pesar del hecho de que no hemos confiado lo suficiente en la gente que evalúa
honestamente si se siente mejor o no después de tomar una píldora, nosotros
estamos más que deseosos de poner un aviso frente a alguien y pedirle que
evalúe si esa pieza podría motivar a una compra. Parece algo sin sentido, ¿no
es así?
Desgraciadamente,
nuestra humanidad nos engaña para hacernos percibir que sabemos exactamente qué
cosa nos motiva, hacer las cosas que hacemos, y comprar las cosas que
compramos. Creemos erróneamente que somos seres muy racionales, que siempre
tomamos las decisiones basados en resultados y hechos de los que estamos
informados.
Pero no
lo somos, y no lo hacemos.
No es
fácil que admitamos eso, o que lo comprendamos. Pero los avances en la
neurociencia y la psicología conductiva han probado que estamos a menudo movidos
a la acción por factores que no advertimos conscientemente. Los ejemplos
abundan: la temperatura de una bebida en nuestras manos puede influir en cómo
evaluamos a la persona que estamos entrevistando; la legibilidad de una
tipografía puede influir en el tiempo que pensamos nos demandará leer un texto;
o que el escribir un número al azar puede influir en lo que podamos gastar en
algo que estamos interesados en comprar.
Nuestra
creencia errónea de que sabemos explícitamente por qué hacemos algo nos engaña
al pensar que los consumidores podrán evaluar objetivamente cómo les afectará
un aviso.
Esto
significa que usted no debería testear múltiples opciones de un aviso, o un
titular, o un nombre, o un logo, ni siquiera un packaging, frente a un
consumidor, para preguntarle cuáles de esas cosas lo motivaría a comprar. De
hecho, ellos nunca deberían ver más que una opción de lo que usted está
testeando.
Es mejor
un test monódico, en el que una persona sólo ve un estímulo; es el medio más
efectivo para reunir un feedback legítimo. E, idealmente, es la metodología que
envolverá el disfraz del estímulo para que el interrogado no esté advertido de
lo que está siendo evaluado. En la psicología conductista, para evaluar con más
precisión lo que motiva una conducta, los experimentos están construidos de
manera que el encuestado no tiene idea de qué estímulo o conducta está siendo
testeado.
El único
costado negativo del test monódico es el costo, ya que requiere de una mayor
cantidad de encuestados. Usted necesita entrevistar a un grupo de personas por
cada variable independiente, y hacer que los resultados sean comparados entre
los grupos. Si su jefe le dice: “Mire, nuestros presupuestos son muy pequeños.
Necesitamos hacer algo más económico”, entonces le recomendamos no gastar
dinero en ningún tipo de test, porque las metodologías fallidas crean un nivel
de falsa seguridad. Y ayudan a entender que la “voz del consumidor” no siempre
es confiable.
Imagen: http://noticiasbancarias.com/wp-content/uploads/2016/04/confianza-consumidor.jpg
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