El rol del gerente de Marketing ha evolucionado
Durante mucho tiempo los responsables de esta
función en las empresas habían pensado que la satisfacción de las necesidades
del cliente era su principal meta. Más allá de este importante logro, el
bienestar del mercado y de la sociedad en su conjunto, es la frontera siguiente
de todas sus actividades.
Tradicionalmente se ha considerado que los jefes de
marketing deben esforzarse por crear empresas orientadas al mercado.
En el desarrollo de acciones concretas en este
sentido, las responsabilidades de estos gerentes se habían concentrado en temas
tales como:
- Convencer
a la alta dirección de tener un foco intenso en los clientes: evidenciar
un sólido compromiso con ellos y recompensar a los empleados que asuman
esta misma responsabilidad.
- Nombrar
a un equipo específico para la gestión de marketing: lograr la sinergia de
las áreas funcionales para llevar a cabo actividades conjuntas que
permitan entregar una propuesta de valor efectiva.
- Buscar
asesoría externa: los consultores externos podrían brindar apoyo para
desarrollar esa orientación.
- Replantear los parámetros de evaluación y recompensas de la empresa: tratar de conciliar las eventuales reducciones de costos que se buscan por parte de distintas áreas, con el incremento de los mismos, tendientes a atender de mejor manera a los clientes y volverlos leales.
- Contratar
personal de talento para las actividades específicas: disponer de gente
que no solo desarrolle sus funciones concretas en el área sino que sea
igualmente capaz de influenciar a otros en la empresa para diseminar la
filosofía “cliente” dentro de ella. Una visión de “marketing interno” se
impone.
- Efectuar
capacitación en la disciplina para el personal: formarse y entrenarse en
el tema, no solo para los integrantes del área sino igualmente para los responsables
de las demás áreas de la empresa.
- Implementar
un sistema moderno de planeación: que contenga un monitoreo permanente de
los entornos de la empresa (el externo y su propia cadena de valor) y que
le permita realizar propuestas estratégicas debidamente financiadas.
- Realizar
planes anuales de reconocimiento a la práctica excelente del marketing:
que provenga no solo del área respectiva sino también de cualquier otra de
la empresa, así no tengan que ver directamente con “lo comercial”.
- Renunciar
a un enfoque por departamentos favoreciendo uno de proceso-resultados:
conformar equipos interdisciplinarios que permitan actividades de
marketing interno e integrado.
- Empoderar
al personal: para que proponga ideas, soluciones y nuevos negocios,
recompensándolo efectivamente por su aporte.
En una reciente publicación de American
Marketing Association (Mayo 2017), la autora Blake Morgan en su
escrito “The CMO of the future has these 8 skills”, propone que los
directores ejecutivos de marketing (Chief Marketing Officer) del mañana
requieren ser mucho más “futuristas”.
Si bien no hay manera de ver el futuro, es
desconocido, se pueden advertir las tendencias e imaginar lo que este nos
deparará, aunque no lo podamos saber con exactitud. Las marcas que actualmente
gestionan el riesgo mientras se esfuerzan por innovar, deben ser capaces de
moverse rápidamente y realizar esta actividad en tiempo real, en ello el aporte
del “CMO” es vital para que la empresa siga siendo relevante.
Para este último efecto, estos directores (CMO) deben contar con al menos 8
habilidades:
- Dirigir
la estrategia de la compañía: aquellos que conocen bien a los clientes y
se obsesionan con ellos deben dirigir la estrategia.
- Presentar
una visión de futuro a su junta directiva: en la era de las experiencias
de los clientes, esta situación ha catapultado a este directivo hacia
niveles de más importancia y debe ser escuchado.
- Ser
genio en el diseño y en el manejo de datos: es imprescindible que maneje
adecuadamente el “big-data” y diseñe ofertas efectivas.
- Liderar
la innovación y la transformación en la empresa: encargarse de dirigir las
transformaciones digitales puesto que cada vez más las experiencias son
asistidas por la tecnología.
- Ser
un maestro en “personalización”: ocuparse de que cada una de las
experiencias que viven los consumidores sea única para estos.
- Aprovechar
la inteligencia artificial y el aprendizaje continuo: debe entender las
tecnologías emergentes tales como la inteligencia artificial al igual que
las oportunidades y retos que ella presenta. El desarrollo de “chatbots”
con su mercado es de capital importancia.
- Escuchar
más y co-crear contenidos: la comunicación hoy en día es más un compromiso
que simplemente un eslogan, los clientes están hablando con las compañías
y quieren ser escuchados. La tecnología nuevamente juega aquí un papel
importante.
- Manejar
un proceso de pensamiento innovador: debe actuar como un “CTO” (Chief
Technology Officer) y fomentar la innovación dentro de la empresa
construyendo y conduciendo experiencias poderosas.
Teniendo en cuenta lo anterior, convengo en que la
mencionada orientación al mercado se debe continuar dando en las tareas de este
directivo acompañándose de las habilidades que plantea la autora Morgan, pero
adicional a esto, las actividades de esta persona deben seguir también un
enfoque “ holístico”, que lo lleve a desarrollar estrategias en múltiples
campos (marketing interno, integrado, relacional y responsabilidad social
empresarial) para poder atender los requerimientos, no solo de quienes le
compran directamente, sino igualmente de los distintos grupos de interés
(“stakeholders”) que tiene la empresa (proveedores, distribuidores,
accionistas, empleados, comunidad, gobierno, grupos activistas, entre otros).
La responsabilidad de este directivo es
ilimitada entonces, aparte de preocuparse por desarrollar estrategias
tradicionales para “vender más”, también debe considerar respuestas claves para
todas estas exigencias. Tarea ardua pero definitivamente valiosa, bonita y
plena de recompensas en muchos aspectos.
Imagen: http://www.emarketinghoy.com/wp-content/uploads/2013/10/La-evoluci%C3%B3n-del-papel-del-gerente-de-mercadeo.jpg
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