Así responde el cerebro ante el proceso de compra
Así responde el cerebro ante el proceso de compra. Según publica el portal muyinteresante.es. Las visitas a las tiendas y grandes centros comerciales se incrementan conforme se van acercando las fechas navideñas o la época de rebajas. Las marcas sacan toda su ‘artillería pesada’ para intentar captar la atención de clientes potenciales a través de suculentas ofertas y llamativos escaparates.
Nuestro cerebro se enfrenta por tanto a todo un despliegue de novedades, colores, precios, descuentos y posibles adquisiciones o regalos con los que seguir alimentando al ‘monstruo gigante’ del consumismo. ¿Pero cómo evaluamos toda una amalgama de productos a la hora de comprar? ¿Nos ‘perdemos’ al intentar elegir entre tanta variedad?
La experiencia de compra es compleja y está vinculada a una variedad de procesos cognitivos y emocionales. Además, las estrategias de marketing, el diseño de la tienda y los factores individuales pueden interactuar para influir en cómo reaccionamos y tomamos decisiones durante la compra.
Pero puesto que el cerebro humano está altamente orientado hacia la visión, y la presentación visual de los productos en una tienda puede tener un impacto considerable en las decisiones de compra, cabría preguntarse cómo analizamos la exposición de varios objetos en un momento dado.
Desde hace más de un siglo, los investigadores saben que, por lo general, a las personas se les da muy bien calcular cantidades de cuatro o menos elementos. En cambio, cuando observamos un número mayor, el rendimiento de nuestro cerebro disminuye notablemente, haciéndose más lento y propenso a cometer errores.
Ahora, los científicos han descubierto por qué: el cerebro humano utiliza un mecanismo cuando evalúa cuatro o menos objetos y otro distinto cuando hay cinco o más. Los hallazgos, que se han obtenido registrando la actividad neuronal de 17 participantes, zanjan un antiguo debate sobre cómo calcula el cerebro cuántos objetos ve una persona. Los resultados se han publicado recientemente en la revista Nature Human Behaviour.
El hallazgo es relevante para la comprensión de la naturaleza del pensamiento, tal y como afirma la psicóloga Lisa Feigenson, codirectora del Laboratorio de Desarrollo Infantil de la Universidad Johns Hopkins, en Baltimore (Maryland, Estados Unidos). Y es que, “se trata sobre todo de una cuestión de estructura mental, donde surge el interés por saber cuáles son los componentes básicos que dan lugar al pensamiento humano”, señala Feigenson.
Un antiguo debate
Los límites de la capacidad humana para calcular grandes cantidades han desconcertado a varias generaciones de científicos. Ya en un artículo publicado en Nature en 1871, el economista y experto en lógica William Stanley Jevons, concluía sobre sus propias habilidades para contar, que “el número cinco está más allá del límite de la distinción perfecta, al menos por parte de algunas personas”.
Hasta ahora, algunos investigadores creían que el cerebro utiliza un único sistema para ese tipo de cálculos, que simplemente es menos preciso para los números más altos. Sin embargo, otros plantean la hipótesis de que el cerebro rinde de forma diferente porque existen dos sistemas neuronales distintos para cuantificar objetos. Aunque los experimentos no han logrado determinar qué modelo es el correcto.
Pero esta vez, un equipo de investigadores ha tenido la oportunidad de registrar la actividad de neuronas individuales dentro del cerebro de 17 personas que estaban despiertas. Todas estaban siendo tratadas por convulsiones en el Hospital Universitario de Bonn (Alemania) y se les habían insertado microelectrodos en el cerebro como paso previo a una intervención quirúrgica.
Así pues, los científicos mostraron brevemente a los participantes varias imágenes de entre cero y nueve puntos en una pantalla. Como era de esperar para los investigadores, las respuestas de los participantes fueron mucho más precisas cuando veían cuatro o menos objetos.
Los autores de este trabajo ya sabían por estudios anteriores que hay determinadas neuronas que se asocian a números concretos de objetos. “Algunas se activan principalmente cuando se presenta un objeto, otras cuando se presentan dos, y así sucesivamente”, según el equipo científico.
Los resultados revelaron que esas neuronas “especializadas” en números de cuatro o menos respondían de forma muy específica y selectiva a su cifra “preferente”. Mientras que las neuronas enfocadas en números del cinco al nueve, sin embargo, reaccionaban no solo ante ese número, sino también a los inmediatamente siguientes.
Neuronas numéricas
“Cuanto mayor es el número de objetos, menos selectivas son estas neuronas”, señala Andreas Nieder, fisiólogo animal de la Universidad de Tubinga (Alemania) y coautor de este trabajo.
Tal y como pudieron comprobar, las neuronas específicas para el tres sólo se activaban en respuesta a ese número, mientras que las neuronas que ‘captan’ el ocho responderían al ocho, pero también al siete y al nueve.
Como resultado, las personas cometían más errores cuando intentaban cuantificar un número mayor de objetos.
Este descubrimiento sugiere la existencia de dos “sistemas numéricos” distintos en el cerebro. Algo que ha sorprendido a los investigadores, ya que antes se pensaba que sólo había un mecanismo.
Feigenson, por su parte, describe estos hallazgos como “magníficos», y afirma, que se suman a la línea de investigación conductual que plantea que hay dos sistemas mentales que ayudan a representar números de objetos.
No obstante, aunque este pudiera ser uno de los múltiples aspectos que podrían intervenir a la hora de valorar o adquirir un producto, la reacción del cerebro ante los objetos durante el proceso de compra es compleja y está influenciada por diversos factores.
Según los expertos, algunas claves sobre cómo el cerebro puede reaccionar en estos contextos tienen que ver con estímulos visuales, emociones y recompensas, impulsos, memoria, presión social, o incluso la disposición y el diseño físico de un espacio comercial.
Referencias:
- Mariana Lenharo. ‘Your brain finds it easy to size up four objects but not five — here’s why’. Nature (2023)
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