¿MERCADEO O VENTAS?
Todavía se
aprecia una gran confusión entre lo que son y, deben ser, las diferencias entre
mercadeo y ventas, siendo una consecuencia de ello que ocurra igual con lo que
son las funciones y responsabilidades de las gerencias o administración de
estas dos actividades.
Para
muchos, cuando se pregunta por la finalidad de ambas, la respuesta es la
transacción, es decir, los intercambios o las ventas. La pregunta entonces
sería: ¿buscan lo mismo?
Ted Levitt,
en The Marketing Imagination (Free Press, l983) decía que “el propósito de un
negocio es conseguir y conservar un cliente...; el mercadeo tiene por objeto
decidir lo que deben hacer las compañías para lograr ese propósito y asegurar
que se haga eso.”
El
cofundador de la empresa DTx de Melbourne, Florida, en Estados Unidos,
consultor y autor del libro Guía Práctica para Ventas y Marketing (Pearson
Education, 1998), Gene Garofalo, aclara que el gerente de mercadeo “es el
encargado de señalar una dirección en particular a la empresa y después dibujar
un mapa en el que resalte la ruta que llevará a la compañía a la meta”. Y sobre
el gerente de ventas dice que
“tiene el trabajo de más presión en la empresa, pues ninguna compañía podría
existir mucho tiempo sin las ventas. La responsabilidad del gerente (de ventas)
es hacer negocios. Todas las demás funciones de su trabajo son secundarias a
esa obligación.”
Desde hace
bastante tiempo hemos dicho que mercadeo tiene como actividad la formación y el
mantenimiento de los mercados, para lo cual cuenta con herramientas como las
comunicaciones, en todas sus disciplinas y formas, la investigación, la
tecnología, y la necesaria y activa participación de ciencias como las
analistas del comportamiento humano, entre otras, pues cada vez en más amplia y
necesaria la interdisciplinariedad que requiere para alcanzar los niveles de
éxito que se desea.
Por la
claridad que siempre tuvo, Peter Drucker consideraba el marketing como la
función única de las organizaciones, siendo la innovación la base de sus actividades;
incluso afirmó que se daba un antagonismo entre mercadeo y ventas. Levitt
manifestó durante toda su vida que el mercadeo era el encargado de orientar las
acciones de cualquier tipo de organización para poder formar y mantener los
mercados.
Es lógico
que las dos disciplinas tienen que trabajar unidas, como lo tienen que hacer
todas las demás áreas de las empresas. Pero con marcadas diferencias en sus
funciones y responsabilidades, pues una cosa es la búsqueda y formación de las
personas en lo que se refiere a comportamientos, y que éstos sean sostenibles;
y otras son las de quien tiene a su cargo la búsqueda y la realización de las
transacciones. Esta gerencia, sin aquella, es muy difícil que pueda hacer de
una labor algo exitosa, sobre todo en la actualidad.
Antes,
hasta hace unas pocas décadas, se podía alcanzar la cumbre solamente con una
gerencia de ventas, pues sin o con conocimiento de causa, desarrollaba, y sigue
haciéndolo, muchas actividades mercadológicas; eran épocas en las cuales la
demanda era mayor que la oferta, siendo ello una circunstancia muy diferente a
la actual, cuando se tiene una demanda menor que la oferta, haciendo que el
cliente sea lo que muchos han considerado: rey, sin corona ni trono. Valdría
más decir que es un protagonista muy importante de los procesos, y quizás así
se evitarían muchos enredos que hoy se dan.
Lo que
vemos en nuestro medio es que ambas parecen estar encaminadas a lo mismo; y
mientras así sigan las cosas, más complicado será el futuro.
Por: Carlos Fernando Villa
Imagen: https://www.haronysierra.com/marketing-vs-ventas-el-fin-de-la-guerra/
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