¿Qué es el Retargeting y cómo ponerlo en práctica?

¿Nunca te has sorprendido buscando un determinado producto online y volviéndolo a ver constantemente cada vez que abres el Facebook o navegas por una página web, a modo de continúo reclamo de compra o recordatorio de tu interés en dicho artículo?

Ya que por el momento, las sudaderas, smartphones o los pisos de Airbnb no tienen vida propia y no están capacitados para perseguirte por el ecosistema de Internet, debes saber que esta técnica se conoce como retargeting y que tiene como propósito impactar a los usuarios que hayan interactuado de antemano con tu marca. 

El propósito del retargeting es recordar a los usuarios tu presencia y la interesante oferta que les brindas, fomentando el recuerdo para lograr la conversión final. El usuario puede haber previamente entrado a tu tienda online, haber hecho clic en un banner o anuncio o pinchado en una newsletter de la marca. Su huella en el ciberespacio propicia que intentes recuperar a dicho usuario, mejorando el porcentaje de conversión con creces.

Según un estudio de ComScore, el retargeting es la forma más eficaz de hacer que los clientes vuelvan a tu sitio web. Las cifras aportadas por la plataforma señalan un crecimiento de tráfico web del 726% únicamente durante una campaña de esta índole. 

Estrategias de marketing tradicional que no debemos olvidar en la época digital

En su mayoría de apariciones, el término retargeting se circunscribe al site retargeting, que según IAB -que apuesta por una definición claramente más técnica- es “el uso de un pixel tag u otro código para facilitar a un tercero el reconocimiento de usuarios concretos fuera del dominio donde esta actividad ha sido recogida”. 

En cuanto a las diferencias entre retargeting y remarketing, estas son nulas, ya que Google lo llama remarketing pero alude a la misma técnica, mostrando anuncios de display en otros portales a usuarios que no han finalizado la compra, acción o registro deseado.

El retargeting brinda numerosas ventajas a los editores de contenido: un retorno de la inversión (ROI) que puede llegar al 300%, mejora de todo el embudo de marketing, refuerzo de la imagen de marca, impacto en el ciclo de compra, fidelización -puede propiciar la venta complementaria-, o uso en redes sociales para mostrar contenido relevante y viral. Esta técnica te ayudará a aumentar el CTR, incrementar la conversión, y recuperar a esos usuarios que han estado indecisos. 

Tipos principales de retargeting

El retargeting funciona con las cookies que se instalan en el navegador del usuario una vez que visita una web determinada. Cuando este accede a otras webs que aceptan anuncios de campañas de terceros, se muestran los anuncios de los productos que hemos visitado con anterioridad. Cuanto más tráfico tienes, más útil es. Las cookies son “piezas de información enviadas por un sitio web y almacenadas en el navegador del usuario, de forma que sea posible consultar la actividad previa del mismo”, según detalla la propia Wikipedia.

Cabe destacar que las cookies no se guardan con la navegación en modo incógnito, que al borrarse o desactivare se pierden los datos del usuario y que también son aplicables al correo electrónico, lo que se conoce como email retargeting. Los tipos más comunes de retargeting son:

• Site retargeting: El más famoso y extendido, consistente en la aparición de anuncios de un determinado sitio web tras haberlo visitado, gracias a la pertinente instalación de cookies. Para que no sea invasivo, el frequency capping permite a los editores y publicistas poner límite al número de impactos por usuario y día. Permite una elevada segmentación por comportamiento. 
• Retargeting dinámico: Se trata de la variante del site retargeting más usada en ecommerce, permitiendo automatizar y personalizar al máximo los anuncios para impactar a cada consumidor concreto. Se trata del tipo empleado por plataformas como Booking o Amazon.
• Social retargeting: Depende de las cookies introducidas por el site retargeting pero se centra en Facebook (red FBX) o Twitter (Twitter Tailored Audiences). Las plataformas sociales son estupendas para el branding, se caracterizan por su flexibilidad y son un campo de pruebas económico.
• Email retargeting: Como su propio nombre indica, se centra en las campañas de email marketing, ofertas por correo electrónico y newsletters, aprovechando los valiosos datos de los usuarios, introduciendo una cookie en el navegador y mostrándole publicidad segmentada en su email.
• CRM retargeting: Este servicio avanzado solamente es ofertado por algunas de las grandes plataformas de retargeting. Según ONIuP, “consiste en comparar listas de email de tu propiedad con enormes cookie pools disponibles por la plataforma”, siendo una estrategia muy útil para recuperar antiguos consumidores y aprovechar las bases de datos de forma eficiente.
• Search retargeting: Poco usada en países de habla hispana, esta alternativa destaca por basarse en el envío de publicidad a los usuarios en función de sus búsquedas por palabras clave en los buscadores. Se centra más en la captación de nuevos clientes -que incluso pueden provenir de la competencia- que en la conversión en ventas.

Si hablamos de cuánto cuesta el retargeting, es complicado hablar en términos absolutos, ya que el límite está dado por los usuarios con cookies que acceden a tu web. Así, el coste del retargeting es totalmente escalable y su tarificación puede ser de tres maneras: CPM (coste por mil impresiones de los anuncios), CPC (coste por click, sistema que emplea Google con Remarketing Adwords) y CPA (coste por acción) o CPL (coste por lead).

Consejos a la hora de llevar a cabo una campaña de retargeting

• Define tus objetivos de forma clara: Dependiendo de si orientas la campaña de retargeting a un incremento de las ventas, una mejora de los índices de conversión o una subida de los clientes potenciales deberás marcarte unas metas concretas.
• Segmenta la campaña: La personalización es la llave del éxito y para ello, deberás dividir la comunicación en base a tu target y su comportamiento. Por ejemplo, para cada grupo de anuncios segmentado puedes crear diferentes llamadas a la acción (CTAs) con vínculos que conduzcan al usuario a una landing page específica. Muestra los productos a los usuarios que tuvieron interés previo.
• Focaliza tu energía en contenidos de valor: No es preciso emplear técnicas invasivas para propiciar la venta directa, sino que es más apropiado que te centres en el engagement. Puedes incrementar los clics en las landing page optimizadas, si tu deseo es mejorar tu imagen de marca y hacer branding. Por otro lado, no te olvides de recordarles a los usuarios aquellos productos o servicios con los que más han interactuado.
• Determina la frecuencia: ¿Cuántas veces quieres que los anuncios aparezcan ante los usuarios? Los límites de frecuencia te permiten marcar las veces que un anuncio específico aparecerá a cada usuario y que depende la etapa en la que el usuario se encuentre dentro del ciclo de compra. Puedes experimentar también con la duración de la campaña, centrada en cuánto durará cada cookie. Las campañas cortas duran menos de una semana y las más largas, hasta tres meses.
• Ensayo y error: Las campañas de retargeting se optimizan a base de pruebas A/B, la única manera de ir conociendo los anuncios que funcionan. También debes seleccionar y probar el canal más efectivo: redes sociales, email marketing, etc…
• Analiza los resultados: Es fundamental elegir adecuadamente las métricas de retargeting que te aportarán datos relevantes, seleccionar el modelo de atribución que te dará el valor de la conversión y optimizar la siguiente campaña en base a las conclusiones obtenidas.

Fuentes | Oniup/40 de fiebre/IAB/Mdirector

http://www.ticbeat.com/socialmedia/que-es-el-retargeting-y-como-ponerlo-en-practica/