Seis fundamentos para un plan de mercadeo estratégico tras la pandemia

 

Enfrentar la actual dinámica de doble choque de demanda y oferta en los mercados y en los negocios, es evidentemente, una prioridad inexorable. Mientras los gobiernos anuncian respaldos, apoyos a los negocios -que todos tenemos la esperanza de que sean efectivos- las propias empresas deben tratar de rescatar al máximo posible los muebles en medio de esta inundación que ha resultado ser la pandemia del Covid-19.

Nótese en todo este contexto, que las organizaciones productivas mayoritarias, en cerca de un 95 por ciento, son micro, pequeñas y medianas empresas. Se tiene información que las mismas reportarían para la economía de Colombia, aproximadamente un 28 por ciento del total de producción -producto interno bruto (PIB)- y un 62 por ciento del empleo.

Es de agregar, empero, que estas empresas, abrumadoramente mayoritarias, son muy vulnerables. Se estima que, en Colombia, 9 de cada 10 de ellas, no sobrepasa el 7º. año de existencia como unidad de producción. Eso se debería -entre otros factores- a que su perdurabilidad está directamente relacionada con la rotación diaria del inventario, más que a factores vinculados con la solidez y los activos fijos.

En todo caso, en especial en una dinámica que vaya abriendo la economía y como parte de ella el comercio -como un medio para impulsar la producción y el consumo de inventarios- se requiere de considerar al menos 6 factores esenciales para un plan estratégico de mercadeo.

1. La perspectiva de precios, lo que está vinculado directamente con el comportamiento de los competidores, de los canales de distribución y de las importaciones que pueda llevar a cabo el gobierno.

2. La perecibilidad de productos, algo que afecta sustancialmente, aunque no de manera única, a los bienes agrícolas. Por lo general, este factor reduce el margen de maniobra en manejo de cosechas.

3. Costos de almacenamiento. Se relaciona con la gestión de productos elaborados y el mantenimiento de sus calidades.

4. Costos de transporte. Se hace referencia en esto, a canales de distribución y abastecimiento a regiones en las cuales se puede generar competitividad, no sólo por segmentación de mercado, sino también en cuanto a diferenciales de cobertura.

5. Requerimientos de liquidez. Muchas empresas -en especial micro y pequeñas- pueden verse forzadas a rematar inventarios con el fin de cumplir con compromisos de crédito. En esto el apalancamiento de las ayudas de gobierno, además de nuevas programaciones en el pago de compromisos fiscales, pueden ayudar a disponer de caja en lo inmediato.

6. Riesgo de relación inversa entre producción e ingresos. Incluyendo en esto factores de estacionalidad, es importante percatarse que un aumento de producción, al incrementar la oferta, tendería a generar bajas en los precios. La administración de este factor se relacionaría con el manejo de inventario, así como con la segmentación y áreas de cobertura de los mercados.

No son, desde luego, los únicos factores a tomar en cuenta. Es ineludible considerar las especificaciones de cada caso, pero estos componentes se destacan por sus efectos multiplicadores en la dirección y gerencia de las empresas. Estos factores pueden ayudar a definir estrategias de gestión de las organizaciones, dado que, como sabemos, no hay fórmulas mágicas, en especial frente a la incertidumbre y los cambiantes escenarios que ha traído la pandemia del Covid-19.

Por: Giovanni E. Reyes - Ph.D. University of Pittsburgh/Harvard
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