12 Lecciones de Marketing de Beleki Brands
Este año esta empresa de donitas cumple 20 años en el
mercado. La perseverancia, voluntad, creatividad y diversión han sido sus
claves de éxito.
Como parte de esas marcas que han estado ahí prácticamente
desde que tengo memoria, Beleki se ha convertido en parte de nuestra vida
cotidiana. Para muchos, comprar las famosas donitas cubiertas con jarabe de
chocolate es parte de su visita al supermercado. Pero pocos saben que este 2017
la marca cumple 20 años.
Por ello,
con un historial tan largo, me sorprende no haber encontrado más información
sobre la creación de esta empresa, de su marca y los proyectos en los que están
trabajando. Es por ello que me di a la tarea de platicar con Julio Beleki,
director general de Beleki Brands, sobre la historia de su proyecto
empresarial.
Entre las
lecciones de dicha plática, que próximamente estará en podcast, para
emprendedores y aquellos que quieran convertir su empresa en una marca y
hacerla llegar a más clientes, destaco estas 12:
1. Ten los ojos abiertos a nuevas
oportunidades
Julio
sabía, por tradición familiar, que a los 18 años tenía que ser auto-suficiente y
buscar una forma de ganarse la vida y pagarse sus estudios. “Dije: si no pongo
mi negocio en seis meses tendré que salirme a estudiar. Me puse a buscar
opciones. Quería montar un restaurante pero no tenía dinero”
Así,
vendió su moto y buscó apoyo de familiares y amigos con la esperanza de poner
una isla en algún centro comercial, pero descubrió que no le alcanzaba para
eso, así que tuvo que buscar opciones y en uno de sus viajes encontró una máquina
de donas que lo cautivó, al grado de comprarla y comenzar a buscar lugares para
colocarla en algún centro comercial.
2. Nunca aceptes un “no” como
respuesta (final)
Al volver
de su viaje con su máquina, Julio vio que poner un local o una isla en un
centro comercial era mucho más caro de lo que tenía contemplado, por lo que
volteó a las tiendas de autoservicio. Muchas de las grandes cadenas rechazaron
la propuesta.
“Lo que
me dijeron es “está padre tu proyecto, ¿pero en qué ubicaciones estás?” Así que
entré en ese círculo vicioso de “no tienes trabajo porque no tienes experiencia
y no tienes experiencia porque no tienes trabajo””.
Por
fortuna, después de mucho buscar, vio que Walmart en México buscaba proveedores
locales. Identificó al responsable de esas asignaciones, insistió y perseveró
al grado de esperarlo en el estacionamiento de las oficinas para que le diera
una oportunidad. Le dijeron que su insistencia era mucha, pero cuando abrieron
una nueva tienda en Tláhuac la oportunidad llegó con una llamada telefónica.
“No sabía bien dónde era Tláhuac, no sabía bien cómo trabajar con Wal-Mart pero
logré obtener la ubicación. Dije “Donde quede, yo voy a ir””.
3. Aprovecha las ventajas de lo
que tienes
Antes de
que se pusiera de moda el término “marketing sensorial”, Beleki ya estaba
experimentando con eso. Aquella primera ubicación se abrió el 20 de noviembre
de 1997 y fue un éxito inmediato.
La
ventaja de la maquina de donitas operando en frente de la línea de cajas
permitía a la gente verla funcionar. “Las donas olían, entonces van pasando las
mamás de hacer el súper, lo huelen y es ahí donde los niños se acercan y compran
el producto”. Así, una sola máquina hizo la diferencia al apelar a la vista y
al olfato de la gente. Hoy producen 28 millones de donas al año.
4. Busca diferenciarte de tu
entorno
Incluso
la mascota busca diferenciarse. ¿Cómo eligieron a un koala para Beleki? Julio
fue a supermercados y vio todas las mascotas que tenían los productos, en
especial los de cereales y encontró que uno de los animales más tiernos que no
se habían usado era el koala.
Este
elemento se convirtió en parte de la imagen con la que muchos clientes
relacionaban a la marca, incluso conforme crecían. “Apelamos a una generación
que ahora es económicamente activa y llevan a sus hijos para evocar ese
recuerdo. Es un poco entre nostalgia, recuerdo y familia”.
La
publicidad fue otro elemento diferenciador. Sus campañas en metrobús y otros
medios alternativos fueron clave porque estaban cercanos a su clientela, lo
cual les resultó efectivo. También su incursión a redes sociales.
5. No gastes: reinvierte
Las
utilidades, además de permitirle a julio pagar sus estudios, pudieron
utilizarse para lograr un efecto multiplicador. A partir de la tercera tienda,
todo lo que ingresaba se reinvertía para tener nuevos puntos de venta, pero
esto no sería posible sin el éxito de su modelo.
“Reinvertí
porque cuando tienes dinero está la tentación de gastártelo y a la hora de
querer hacer crecer el negocio no hay dinero”.
Esta
reinversión permitió a Beleki ampliar su oferta, tanto en productos como
bebidas, complementos e incluso para gusto de toda la familia, como cafés,
crepas o galletas de fibra. “Dejamos de ser un kiosco para convertirnos de
cafetería. En algunos puntos pueden convertirse en un punto de reunión
familiar”, asegura.
6. Establece relaciones duraderas
para crecer
Con el
éxito llegó el crecimiento y su relación más duradera ha sido con quienes le
dieron su primera oportunidad, que querían el mismo éxito en otras tiendas. “Si
Walmart no me hubiera pedido replicar lo de Tláhuac con las mismas
características, no me hubiera preparado”.
Al tener
más de 50 sucursales el control resultó más difícil, por lo que buscó el apoyo
de la Asociación Mexicana de Franquicias. “Ahí me explicaron que sería más
fácil crecer por este medio, porque ya no podía salir de los 6 o 7 estados que
rodean a la Ciudad de México. Hoy es mucho mejor”.
Gracias a
la asesoría recibida, lograron franquiciar, incluyendo la reventa de tiendas
existentes y Beleki se reinventó para delegar y atender a franquiciatarios.
Gracias a este cambio cuentan actualmente con 145 franquicias en México y
Centroamérica.
7. El marketing debe darle valor
a tus clientes
Cuando
Beleki comenzó en redes sociales, existía la tentación de pagar para ganar
seguidores, pero eso no agregaba valor a su público. “Solamente haríamos una
transacción económica, sin una lealtad a nuestros clientes”.
En vez de
pagarle a una agencia digital, usaron ese dinero para lanzar un concurso en el
que los clientes mandaban fotos para ganar un viaje doble a París. Consiguieron
los likes esperados, la gente se enteró de la dinámica en las
sucursales y se unieron a la comunidad de la marca en Facebook, atrayendo a
clientes leales y formando relaciones estrechas.
Lo mismo
pasó con los videos para su campaña de 15 años y su campaña navideña, enfocadas
más en contar una historia que en saturar con imágenes de marca. “Al final la
gente se daba cuenta que se trataba de donitas, pero no salía mucho el logo”.
8. Rodéate de gente que agregue
valor
Julio
tiene la fortuna de contar con hermanos que con ingenio hacen crecer el valor
de las marcas. Gracias a esto han echado adelante el concepto de Beleki Brands
con más marcas y generando campañas, lo cual ha permitido que en estos 20 años
Beleki no haya tenido que contratar agencias de publicidad.
Gracias
al crecimiento, además de las famosas donitas, Beleki Brands incluye conceptos
como la Crepe de la Crepe, Il Primo di Roma, Churreiros, el Baisano, Hotcakes
Monkey y Little Italy, entre otros. Buscando crear un holding propio en el
mediano plazo con su propia familia de marcas.
Julio,
Carlos y Jalil, los 3 hermanos, han construido un equipo fuerte para sacar
adelante la empresa. “Sabemos que tenemos un objetivo en común y estamos en pro
de desarrollar más marcas y crecer las que ya tenemos.”
9. Construye una marca
El convertir
su apellido en el nombre de la empresa surge de que buscaban una palabra que
pudiera ser reconocida y pronunciada en varios idiomas, pero que también les
remitiera a algo familiar y cercano. “Beleki para mi representa que ya existe
una identidad de marca, la que se ha vuelto poderosa y que se convierta en las
donitas del súper. Es algo que nos ha llevado tiempo”.
Con la
expansión y la creación de nuevos conceptos de negocio, decidieron crear otras
marcas bajo el concepto de Beleki Brands, pero que no llevaran el nombre de las
famosas Minidonuts para no diseminar la marca principal.
“Cuidamos
la marca para generar marcas muy poderosas en muchos rubros”. Incluso cada
marca es manejada por un proveedor diferente en redes sociales a fin de
respetar una imagen única para cada una.
10. Aprovecha las plataformas
online para acercarte al cliente
El equipo
de Beleki Brands aprovecha las redes sociales para conocer lo que piensa el
público. El mismo Julio recibe comentarios y quejas de clientes en su cuenta personal
de Twitter. En Facebook reciben mensajes sobre el desempeño de las tiendas y de
quienes atienden. Así pueden avisar a franquiciatarios y tomar medidas para
mejorar el servicio y su portafolio de productos.
11. Siembra para cosechar al
largo plazo
En el
caso de provincia, incentivaron a los franquiciatarios a aumentar sus ventas
con muestras gratis de donitas en vez de edecanes o botargas. “Es lo que llamo
“sembrar la venta” y aunque ese día no te compren, se van a acordar de ti”.
Lo mismo
aplica para las ferias de franquicias: a fin de que la gente conozca cómo
operan, ahí mismo, las máquinas están encendidas y las degustaciones son cosa
común, incluso es tan importante como el diseño de un stand atractivo. “Creo
que no hay mejor marketing que aquel que entra por los 5 sentidos”
12. Ármate de voluntad, trabaja
con discreción ¡y diviértete!
Para
emprender, Julio considera que lo más difícil es tener voluntad. “Estamos en un
momento tan saturado, nos llega tanta información por todos lados que se pierde
muy rápido la voluntad y el objetivo”.
Las redes
sociales nos han convertido en expertos de todo y podemos opinar de cualquier
idea con conocimiento o no, por lo que no es raro que al mostrar tu idea desde
las primeras etapas, lleguen las críticas de todo mundo “Lo mejor es guardarse
eso, trabajar con discreción y lanzar tu producto. Trabaja de manera discreta y
el éxito te va a llegar”.
Para
poner a prueba cada idea, con Beleki consulting Group hacen experimentos: crean
una marca y lanzan una tienda virtual para probar la recepción que tiene de
parte del público. “Nos han llegado a decir que los atendieron mal cuando la
marca aún no existe. Hemos lanzado 3 o 4 productos que ni siquiera existen y
recibimos esos comentarios. Es un ejercicio muy divertido. Eso nos lleva a
generar un análisis de mercado de si sería o no bueno lanzar una marca”.
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