Qué es el Customer Lifetime Value (CLV)
El Customer Lifetime Value es una métrica que mide el valor económico que un cliente genera para una empresa a lo largo de su relación con ella. En otras palabras, el CLV es el resultado de sumar el valor de los ingresos que el cliente genera en cada transacción, durante un periodo de tiempo determinado.
En un entorno empresarial cada vez más competitivo, las empresas se enfrentan al reto de optimizar sus recursos para aumentar sus ingresos y rentabilidad. En este contexto, el Customer Lifetime Value (CLV) se ha convertido en una herramienta clave para la gestión de la relación con el cliente.
Cómo calcular el Customer Lifetime Value
La fórmula para calcular el CLV es la siguiente:
CLV= (valor de la compra media de un cliente x tasa de reventa) x duración de la vida del cliente – costes de adquisición del cliente
Para que podamos ver una de las formas más sencillas de calcular el CLV, vamos a proponer este ejemplo:
- Valor de la compra media de un cliente = 50€
- Tasa de reventa = 3 compras por año
- Costes de adquisición del cliente = 20€
- Número de clientes al inicio del periodo (CI) = 100
- Número de clientes en un punto final determinado (CF) = 150
- Número de nuevos clientes adquiridos (CN) = 70
- Periodo de tiempo = 1 año
La tasa de retención de clientes y duración de la vida del cliente con estos datos serían:
- Tasa de retención de clientes = [(CF-CN) / CI] = [(150-70) / 100] = 0.80, es decir, tenemos un 85% de tasa de retención de clientes
- Duración de la vida del cliente = 1 / (1- tasa de retención de clientes) = 1 / (1-0.80) = 5, es decir, la duración de la vida del cliente es de 5 años
- Finalmente, el Customer Lifetime Value sería de: (60€ x 5) x 6,6 – 20€ = 1.960€
Como podemos comprobar, el Customer Lifetime Value es una métrica importante para las empresas, ya que les permite evaluar la rentabilidad de sus clientes. Un CLV alto indica que los clientes de una empresa son rentables, mientras que un CLV bajo indica que los clientes son menos rentables.
Para calcularlo, es necesario recopilar datos sobre el valor medio de compra, la frecuencia de compra y el tiempo medio de vida del cliente. Estos datos pueden captarse a través de sistemas de CRM, análisis de datos y encuestas a clientes. Una vez se calcula este valioso indicador, puede utilizarse para tomar decisiones de relevancia sobre la estrategia de marketing y ventas. Por ejemplo, una empresa puede centrar sus esfuerzos en atraer y retener clientes con un CLV alto.
Utilidades del Customer Lifetime Value
Entre las principales utilidades del concepto, podemos destacar las siguientes:
1. Evaluar la rentabilidad de los clientes
Como ya hemos comentado anteriormente, nos aporta una medición que permite una clasificación en función de cómo de rentables son los clientes. En base a ello, se pueden tomar acciones orientadas a potenciar o mejorar este nivel de rentabilidad. Esta información facilita que se pueda realizar un ajuste en el presupuesto de marketing con enfoques muy específicos.
2. Identificar oportunidades de mejora
El simple hecho de centrar los esfuerzos en atraer y retener clientes con un CLV alto ya es de por sí una estrategia productiva. Por obvio que parezca, en muchas ocasiones esto no se lleva a cabo.
3. Tomar decisiones estratégicas
Otra utilidad a destacar es que este indicador permite ayudar a las empresas a tomar decisiones estratégicas, como la asignación de recursos o el desarrollo de nuevos productos y servicios.
Por ejemplo, una empresa de telefonía móvil puede utilizar el CLV para determinar cuánto debe pagar a sus agentes de ventas por cada nuevo cliente que contrata. En otro caso, una empresa de comercio electrónico puede emplearlo para decidir si ofrece envío gratuito a sus clientes. Por otra parte, una empresa de servicios de suscripción puede aprovecharlo para determinar la frecuencia con la que debe enviar correos electrónicos promocionales a sus clientes.
4. Evaluar el rendimiento de los canales de marketing
Las empresas pueden utilizar la información que aporta el CLV para evaluar el rendimiento de sus canales de marketing. Por ejemplo, si el CLV de un canal de marketing es bajo, las empresas pueden considerar cambiar su estrategia de marketing en ese canal.
5. Definir objetivos de ventas
Otro aspecto interesante es poder basarse en la información que proporciona el indicador con el fin de definir objetivos de ventas. Por ejemplo, si el CLV es alto, se pueden establecer objetivos de ventas más ambiciosos, lo que a su vez repercute en una mejora de los resultados financieros.
A pesar de todo ello, es importante tener en cuenta que el CLV es una estimación que puede fluctuar en función de factores como el comportamiento de los clientes, la economía, la competencia y otras variables del entorno competitivo.
Cómo mejorar el Customer Lifetime Value
Mejorar el Customer Lifetime Value (CLV) es fundamental para potenciar la rentabilidad a lo largo del tiempo en un negocio. Algunos consejos para aumentar el Customer Lifetime Value serían ofrecer una óptima experiencia de cliente, desarrollar programas de fidelización, personalizar las ofertas y promociones y/o utilizar el análisis de datos para identificar oportunidades de mejora.
El seguimiento continuo del CLV permite estudiar las conductas de compra del cliente en el tiempo y entender si, entre otros, las inversiones realizadas en las acciones de marketing han sido eficaces para acercar a un nuevo tipo de cliente o si quizá conviene concentrarse en la retención. Si aplicamos la famosa Ley de Pareto a este ámbito, el 80 % de las ganancias procede de solo el 20 % de los clientes. Por tanto, concentrar los esfuerzos de marketing en este porcentaje más pequeño de clientes, pero más activos, puede ser la estrategia más eficiente.
A continuación, vamos a destacar algunas estrategias que tienen como objetivo impulsar la lealtad y retención de los clientes.
1. Poner en marcha un programa de fidelización
Diferentes estudios y análisis de mercado han demostrado que los programas de recompensas son efectivos para fomentar la lealtad. Crear una experiencia gamificada ofreciendo descuentos y beneficios al completar hitos, como realizar el primer pedido o alcanzar cierta cantidad de gasto suele dar un buen resultado. Un ejemplo de éxito es el programa Pink Nation, de Victoria’s Secret. Se trata de un sistema que aporta beneficios concretos a sus miembros, como contenido exclusivo y acceso temprano a ventas.
2. Incrementar el valor promedio de las compras
Se trata de incentivar a los clientes a gastar más ofreciendo envío gratuito o regalos al alcanzar cierta cantidad de pedido. También, se pueden agrupar productos relacionados y ofrecer descuentos. En el caso de empresas de servicios, como las SaaS, las actualizaciones temporales pueden ser efectivas, dando la oportunidad a los clientes explorar funciones avanzadas.
3. Lanzar campañas de email marketing post-compra
En este caso, el planteamiento se basa en ofrecer cupones o descuentos en los correos de confirmación de pedidos con el objetivo de estimular compras futuras. Este tipo de correos electrónicos pueden alcanzar unas altas tasas de apertura, lo que garantiza volumen y probabilidades de éxito. Otra variante consiste en enviar correos solicitando reseñas, incentivando a los clientes a realizar nuevas compras.
4. Incorporar recomendaciones de productos
Las recomendaciones, como podemos intuir, son clave para influenciar decisiones de compra. Podemos aprovechar oportunidades como utilizar algoritmos como el de Amazon de cara a sugerir productos basados en compras anteriores y comportamiento de navegación. Las recomendaciones aumentan la probabilidad de compra, contribuyendo de manera notable al CLV.
5. Crear experiencias personalizadas
La personalización, como en tantas otras situaciones, es clave para retener clientes. Segmentar a los clientes en función de variables demográficas, intereses y comportamientos de compra. Ofrecer recomendaciones de contenido adaptadas y experiencias personalizadas puede ayudar a aumentar la relevancia.
6. Ofrecer un servicio al cliente de alta calidad
Un buen servicio al cliente es vital para la retención. Por ello, lo ideal es ampliar los canales de comunicación y adaptar los puntos de contacto (touch points) según las preferencias de los clientes. Las empresas que desarrollan una interacción omnicanal sólida retienen a un elevado número de compradores.
7. Crear experiencias de cliente unificadas
Se trata de optimizar experiencias en diferentes puntos de contacto. Para ello, se pueden utilizar tecnologías como la realidad aumentada para mejorar la experiencia de compra. Facilitar la transición del consumidor entre los canales online y offline es una acción efectiva.
8. Facilitar las devoluciones
Simplificar el proceso de devolución es fundamental para motivar a los clientes a probar la compra de nuevo. Las devoluciones rápidas, sencillas y, a ser posible gratuitas, contribuyen incrementar de manera palpable la satisfacción del cliente.
9. Implementar sistemas de encuestas
Finalmente, es necesario intentar entender a los clientes a través de encuestas que permitan ofrecer información procesable. Todo suma y, en este caso, podemos nutrirnos de información muy valiosa para nuestro proceso de mejora.
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