Cómo el consumidor colombiano está redefiniendo el consumo masivo hacia 2026
Cómo el consumidor colombiano está redefiniendo el consumo masivo hacia 2026, el mercado de bienes de consumo masivo (FMCG, por sus siglas en inglés) en Colombia atraviesa una transformación silenciosa pero profunda. Atrás quedaron los años de consumo impulsivo y alta frecuencia de compra. Hoy, el consumidor colombiano compra menos veces, pero lo hace con mayor conciencia, planificación y exigencia. Este nuevo comportamiento no implica una contracción del consumo, sino una redefinición de las reglas del juego para marcas, fabricantes y retailers.
Así lo revela el más reciente análisis de Worldpanel by Numerator, que identifica las principales tendencias que ya están moldeando el presente del FMCG y que serán determinantes para el crecimiento del sector en los próximos años. En un entorno marcado por la presión sobre el ingreso de los hogares, la inflación acumulada y una mayor sofisticación del shopper, el crecimiento ya no depende de vender más volumen indiscriminadamente, sino de ofrecer valor claro, accesible y alineado con cada ocasión de compra.
Uno de los datos más reveladores del estudio es que el crecimiento del FMCG en Colombia se explica hoy, en un 80 %, por los formatos pequeños y medianos, una señal contundente de que la accesibilidad se ha convertido en el principal motor del consumo. A esto se suma la consolidación del e-commerce como un hábito: el 60 % de los colombianos ya compra productos de consumo masivo a través de canales digitales, confirmando que el carrito del supermercado dejó de ser exclusivamente físico.
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Un consumidor más racional y estratégico
El shopper colombiano de 2026 es más analítico que impulsivo. Planea mejor, compara más y espera propuestas de valor claras. Esta evolución responde tanto a factores económicos como culturales: mayor información disponible, expansión del canal digital y una creciente conciencia sobre el gasto del hogar.
De acuerdo con Worldpanel by Numerator, los hogares están realizando menos viajes al punto de venta, pero cada visita es más relevante. La frecuencia de compra disminuye, mientras que el gasto y el número de unidades por acto aumentan. En otras palabras, el consumidor concentra más decisiones en menos ocasiones.
Este cambio tiene implicaciones directas para el negocio: cada visita al punto de venta se convierte en una oportunidad crítica. El surtido, el precio, la disponibilidad y el formato deben justificar la salida de compra. Ya no hay espacio para propuestas genéricas o mal alineadas con la misión del shopper.
Tendencia 1: Compra más eficiente, menos viajes y más valor por ocasión
La primera gran tendencia que redefine el FMCG en Colombia es la compra eficiente. Las misiones de compra urgente y diaria pierden frecuencia, mientras que las compras planificadas ganan relevancia. Esto significa que el consumidor no deja de consumir, pero sí optimiza su tiempo y su presupuesto.
Los datos muestran que, aunque hay menos ocasiones de compra, los hogares aumentan la cantidad de unidades adquiridas en las mismas misiones que pierden frecuencia. Este comportamiento obliga a las marcas a repensar su presencia en góndola y su rol dentro del carrito.
Para los retailers, el desafío está en facilitar una compra rápida, clara y eficiente, con una experiencia que reduzca fricciones. Para las marcas, implica asegurar visibilidad, diferenciación y una propuesta de valor comprensible en segundos.
Tendencia 2: Formatos pequeños y medianos, el verdadero motor del crecimiento
Uno de los hallazgos más contundentes del análisis es el papel de los formatos pequeños y medianos, que hoy explican el 80 % del crecimiento total del FMCG en Colombia. Lejos de abandonar el consumo, el shopper ajusta el tamaño de compra para mantener su gasto bajo control.
Este fenómeno refleja una realidad clave: la accesibilidad supera al volumen. En un contexto de presupuestos ajustados, los formatos grandes dejan de ser la única palanca de crecimiento. Las estrategias de portafolio deben contemplar presentaciones que permitan al consumidor seguir comprando sin comprometer su economía.
Para las marcas, esto implica repensar su arquitectura de precios, tamaños y empaques. Para los retailers, abre oportunidades para optimizar el surtido y responder a nuevas misiones de compra más frecuentes en formatos de cercanía.
Tendencia 3: Marcas propias, más allá del precio
Las marcas propias continúan ganando terreno en el mercado colombiano, tanto en penetración como en participación en valor. Sin embargo, su crecimiento ya no se explica únicamente por ser más baratas. El shopper confía cada vez más en su calidad, consistencia y propuesta de valor.
Worldpanel by Numerator destaca que las marcas propias se integran con mayor naturalidad en las misiones cotidianas, incluso en categorías donde antes dominaban las marcas comerciales. Esto redefine el escenario competitivo: la competencia ya no es solo entre marcas, sino entre propuestas de valor completas.
Las marcas líderes enfrentan el reto de justificar su diferencial más allá del reconocimiento. Innovación, beneficios funcionales claros y conexión emocional se vuelven indispensables para sostener su relevancia.
Tendencia 4: Premium silencioso, pagar más cuando vale la pena
A pesar de un entorno económico retador, el consumo de productos premium sigue creciendo en varias canastas. Este fenómeno, que Worldpanel define como “premium silencioso”, demuestra que el shopper colombiano no busca necesariamente lo más barato, sino lo que considera que realmente vale la pena.
El premium funciona cuando comunica beneficios claros y se alinea con la misión correcta. No se trata de lujo ostentoso, sino de valor percibido: mejor calidad, bienestar, indulgencia o soluciones específicas para momentos relevantes del día.
Este comportamiento refuerza la idea de que el consumidor colombiano es selectivo, no restrictivo. Está dispuesto a pagar más cuando el beneficio es tangible y coherente con sus prioridades.
Tendencia 5: Del carrito físico al digital, el e-commerce como hábito consolidado
El e-commerce dejó de ser un canal alternativo para convertirse en un hábito de compra. Según el análisis, el 60 % de los colombianos ya compró FMCG por canales digitales, confirmando una adopción masiva que redefine la estrategia omnicanal.
El canal digital no solo amplía la conveniencia, sino que también modifica el ticket de compra. Los datos muestran que el shopper tiende a pagar más por ocasión cuando compra en e-commerce, impulsado por compras planificadas, menor fricción y la posibilidad de comparar y agrupar productos.
Para marcas y retailers, esto implica optimizar la experiencia digital, desde la navegación hasta la logística, y entender que cada canal cumple un rol distinto según la misión de compra.
Tendencia 6: Bienestar e indulgencia, una convivencia natural
Otra de las grandes transformaciones del FMCG es la convivencia entre bienestar e indulgencia. Lejos de ser excluyentes, ambas categorías crecen de manera simultánea. El shopper se cuida, pero no se restringe; busca equilibrio.
Crecen las categorías asociadas a la salud, el autocuidado y la nutrición, al mismo tiempo que se mantienen aquellas ligadas al placer cotidiano. Este comportamiento exige a las marcas comprender los momentos de consumo, más allá de la categoría en sí.
Las marcas que logren conectar con estos momentos ya sea ofreciendo soluciones funcionales o pequeños placeres tendrán mayores probabilidades de construir relevancia y lealtad.
Un FMCG definido por la combinación de tendencias
El análisis de Worldpanel by Numerator concluye que el consumo masivo hacia 2026 no estará determinado por una sola tendencia, sino por la convergencia de múltiples dinámicas: menos ocasiones de compra, pero más exigentes; formatos accesibles como motor de crecimiento; marcas propias y premium coexistiendo; y canales que ganan relevancia según la misión del shopper.
Como lo resume Andrés Simon, Director General para Colombia y Ecuador de Worldpanel by Numerator:
“El consumo de FMCG hacia 2026 no estará definido por una sola tendencia, sino por la combinación de varias dinámicas que obligan a marcas y retailers a ser más precisos, más relevantes y más empáticos con la realidad del consumidor colombiano.”
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Un nuevo contrato entre marcas y consumidores
El nuevo escenario del FMCG en Colombia redefine el contrato entre marcas y consumidores. La lealtad ya no se da por sentada; se construye a partir de relevancia, accesibilidad y valor real. Las decisiones de compra son menos impulsivas y más informadas, lo que eleva el estándar para toda la industria.
En este contexto, crecer no significa vender más a cualquier costo, sino entender mejor al shopper, sus misiones y sus prioridades. Las marcas que logren leer correctamente este nuevo mapa de consumo estarán mejor posicionadas para crecer de forma sostenible en los próximos años.
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