Qué mueve al consumidor actual: los 5 factores que definen la compra en el retail
Cristina Pérez, directora de Commerce & Innovation en Kantar, analiza las claves que hoy guían las decisiones del consumidor en el entorno del comercio minorista.
El sector del retail atraviesa un momento de profunda transformación, impulsado por nuevos hábitos de consumo, por la digitalización y por consumidores cada vez más exigentes e informados. En este contexto cambiante, ya no basta solo con ofrecer un buen producto o un precio competitivo: las marcas necesitan comprender qué factores influyen realmente en las decisiones de compra para seguir siendo relevantes.
Cristina Pérez, directora de Commerce & Innovation en Kantar España ha compartido las 5 claves para saber qué motiva a los clientes a decantarse por un artículo u otro cuando se encuentran ante el lineal. Conocer qué mueve hoy al consumidor se ha convertido en una palanca estratégica clave para conectar con sus expectativas, construir confianza y competir en un mercado en constante evolución.
Los 5 elementos cruciales de la decisión de compra
La experta en comercio minorista presentó estas tendencias en el evento «Retail con propósito» ante un público compuesto, entre otros, por portavoces de la Cámara de comercio francesa y Carmila.
1. Omnicanalidad y experiencia fluida
Como señala Pérez, conocer el shopper journey de los compradores es obligatorio, especialmente en el sector del retail. Para conquistarlos, las marcas deben tener presencia donde está realmente el comprador, no donde se quiere que esté. Además, resulta fundamental adaptar cada canal a sus necesidades. La experta explica la diferencia entre tres sistemas:
- Multicanal: se utilizan todos los canales, pero sin integración entre ellos.
- Omnicanal: se emplean todos los canales y tienen puntos de conexión.
- Integración: es una plataforma sin canales, que encaja de manera fluida.
Para Cristina Pérez, el retail debería evolucionar hacia el tercero de estos modelos, el de la plataforma totalmente integrada, ya que solo así es posible conectar con los espacios en los que realmente se encuentra el consumidor. Como señala la experta, la compra debe ser coherente en todos los puntos de contacto e incorporar la tecnología debe aportar un beneficio real, sin complicar la experiencia.
En este contexto, las experiencias se consolidan como una vía eficaz de aproximación para el 84% de los retailers. Deben ser ágiles, simples, personalizadas y bajo control del usuario. Propuestas diferenciales y significativas que, además de generar valor para la marca, refuerzan su resiliencia.
Para dar en el blanco, las marcas deben colocar al consumidor en el centro de su estrategia, avanzando desde el conocimiento profundo del cliente para atraerlo su atracción al punto de venta y generar una conexión emocional. Para ello, Kantar apunta en su informe que ya no se trata de hablarle a un público genérico, sino de escalar del B2C al B2Me. Este último enfoque estratégico prioriza la hiperpersonalización, dirigiéndose a cada cliente como un individuo único en lugar de hacia un segmento genérico.
2. Sensibilidad al precio
Las marcas no deben presuponer la fidelidad del comprador: ni es un derecho, ni está garantizada. El precio es la principal razón por la que el consumidor cambia de producto o servicio, especialmente en categorías muy comoditizadas y con menor diferenciación. Entre los ejemplos de sectores con clientes más proclives a cambiar de marca se encuentran los hoteles (39% abiertos a cambiar), electrodomésticos (37%), coches (36%), seguros (34%), app de comida a domicilio (33%), compañía energética (32%) o supermercados (32%), entre otros.
Por otra parte, las marcas deben tener cuidado con las promociones. La experta de Kantar España arroja dos datos que lo evidencian. Primero, que un aumento del 1% en el precio tiene el triple de impacto en los beneficios que un aumento del 1% en el volumen de ventas. Segundo, que para una empresa media del S&P 500, el volumen de ventas tendría que aumentar un 18% para compensar el impacto en los beneficios de una bajada de precios del 5%.
Además es importante crear valor de marca, lo asegura gustar al consumidor y demuestra la diferencia para justificar el precio. Por ejemplo, para sostener una percepción de por qué un precio es premium, hay que aportar un producto muy distintivo (ej: Dyson), una experiencia especial (ej: Starbucks) o una reputación muy marcada (ej: IKEA).
3. Sostenibilidad y productos bio
La sostenibilidad ha dejado de ser un atributo aspiracional para convertirse en un factor estructural de compra. Ya supone uno de los pilares más importantes para construir diferenciación de marca e impulsar la reputación corporativa. El consumidor espera que las marcas integren el propósito en su oferta y en todos los puntos de contacto. Para aprovechar la sostenibilidad como catalizador del crecimiento de marca, hay que tener en cuenta que el 80% del impacto ambiental de un producto se determina en la etapa de diseño.
Las marcas apuestan por la sostenibilidad por diferentes razones. Por un lado, el 48% de las Top Fortune 500 compañías reconocen el cambio climático como un riesgo financiero en sus cuentas anuales. Por otro, los consumidores están interesados por estas cuestiones y esperan que las empresas asuman su responsabilidad. De hecho, el 52% ha dejado de comprar determinados productos/servicios por su impacto en el medio ambiente o en la sociedad.
No obstante, el precio sigue siendo determinante, porque solo un 10-20% está dispuesto a pagar un 25% más por productos sostenibles; aunque un 70%-80% sí abonaría un 5% más por este motivo.
4. Autocuidado y bienestar
El autocuidado y el bienestar emergen como una respuesta directa a un consumidor emocionalmente más consciente y que cree en un concepto más holístico de salud, que concibe la naturaleza mejorada por la ciencia.
Los clientes buscan conveniencia (no perder tiempo en ir a buscar una marca en concreto), inmediatez y simplicidad en el acceso, buena experiencia de producto y disfrute. También, la diferenciación. Las marcas deben buscar la relevancia y conocer las tendencias que atraviesan su categoría en profundidad. Desde Kantar, la especialista incide en que la compra no es solo racional, sino emocional, y que los momentos que importan son clave para construir marca.
5. Nuevas estructuras familiares y auge de las mascotas
La composición de las familias ha cambiado. En 2024, en España ya había 5,4 millones de hogares unipersonales, una cifra que aumentará un 42% hasta 2039. Otros de los modelos que más aumentarán serán los hogares de dos personas y los monoparentales. También será relevante el target de la generación silver. Tres tendencias que revela Kantar de este segmento es que se cuidan más, muestran fidelidad y consumen menos marca de distribuidor y son el pricipal target comprador en la categoría beauty (51%).
Por otra parte, la tenencia de mascotas está en auge y crecerá un 19% en ese mismo periodo. En 2025, el 61% de los hogares españoles conviven con animales de compañía, principalmente, perros y gatos, según datos de ANFAAC y medios especializados.
Todos estos factores redefinirán las prioridades en las cestas de la compra. «Las marcas que entiendan las motivaciones reales de los consumidores y las traduzcan en acciones estratégicas liderarán la categoría», señaló Pérez. El informe apunta a un retail que deberá adaptarse a realidades familiares más diversas y a la creciente humanización de las mascotas. Este cambio impulsa nuevos productos, formatos y experiencias y exige una visión omnicanal e integrada que responda a estilos de vida más flexibles y personalizados.
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