3 estrategias exitosas para fortalecer la imagen de marca durante la crisis sanitaria
Ante la profunda crisis económica que empiezan a encarar multitud de empresas y marcas, propiciada por la pandemia del coronavirus, Rebold ha querido analizar las mejores estrategias que estas compañías están desarrollando en la actualidad para paliar en la medida de lo posible los innumerables efectos negativos que está teniendo la crisis sanitaria. Su objetivo es ayudar a estas marcas a fortalecerse durante la pandemia, para que se encuentren en mejor situación cuando llegue la recuperación.
“Las compañías que detienen su comunicación pierden share of voice y cuota de mercado. Todas las variables de fortaleza de marca salen perjudicadas al dejar de comunicar. Desaparecer en momentos de crisis puede llevar a perder el valor de la marca”, señala Enrique Martín, Research & Strategy Director de Rebold. “En cambio, las marcas fuertes se recuperarán antes y mejor de la grave crisis actual”.
Su afirmación se apoya en distintos análisis que se realizaron en 2008, durante la última crisis financiera. “Durante las crisis, las empresas tienen que asumir el reto de fortalecer más sus vínculos con la ciudadanía”, continúa Enrique Martín, “y no es sólo cuestión de cuánto invertir sino de analizar qué mensajes ofrecer a la sociedad: adecuados al contexto, proporcionando información sobre la actuación de esas marcas y de cómo pueden ser útiles” asegura.
De este modo, durante la etapa de confinamiento actual, las empresas deberían permanecer activas en mayor o menor grado, comunicando todas sus acciones desde la empatía, la solidaridad y el servicio al público, pero sin perder su identidad de marca. Para ello, desde Rebold han identificado tres tipos de estrategias exitosas:
1. Reforzar mensaje: adaptando su logo, potenciando hashtags para extender las medidas de control y frenar la curva de expansión, etc. La marca debe situarse al lado del consumidor, a través de mensajes optimistas, que transmitan sensación de alegría y calma, y que no sean percibidos como interesados u oportunistas. Para ello, pueden servirse de medios como los “paid digital media” o los “owned media channels”.
2. Servicio al consumidor: ofrecer contenido gratuito, algún tipo de descuento o incluso aplazamiento de pagos, acudiendo a influencers con los que tienen acuerdos para que generen contenido para acompañar a las personas durante la cuarentena, etc. Este servicio a los usuarios deberá, en definitiva, apoyar y facilitar recursos, formación e información a la ciudadanía, siempre con acciones sinceras y creíble. La mejor forma de conseguirlo será a través de “paid digital media”, “branded content”, “lead generation”, “own media channels” y los propios influencers.
3. Servicio a la sociedad: marcas que detienen su sistema de producción y lo ponen al servicio de la ciudadanía fabricando productos esenciales para combatir la crisis, como Inditex, Seat, etc.
Estas estrategias están favoreciendo a las marcas que se han decidido a implementarlas durante la cuarentena. Nivea es un buen ejemplo, tras haber sido pionera en modificar su logo añadiendo el hashtag #FrenarLaCurva, incrementando la conversación en torno a su marca un 186% en redes sociales, y obteniendo finalmente un aumento del 10% en el sentimiento positivo hacia la marca.
Por su parte, Movistar abordó rápidamente dos acciones al comenzar el confinamiento, ofreciendo contenidos gratuitos a través de Movistar+ Lite y aumentando 30GB de datos a sus clientes sin coste adicional. De esta forma, prácticamente dobló el sentimiento positivo hacia la marca en redes sociales, llegando al 82%. Además, también creció su engagement, pues su contenido de marca en redes sociales incrementó el volumen de reacciones en el periodo de crisis, tanto en Twitter (+1.038%), como en Instagram (+241%) y Facebook (+38%).
Y, por último, otro buen ejemplo es el de Telepizza, compañía que está repartiendo a domicilio todavía en la Comunidad de Madrid, así como Rodilla, especialmente menús infantiles a aquellos alumnos que gozaban de una beca comedor. La notoriedad de Telepizza ha crecido notablemente, consiguiendo un incremento del 4.599% en su conversación en redes sociales, y un 3.400% en su número de usuarios únicos. Además, el sentimiento positivo se ha incrementado un 83% comparado con el período precrisis, pasando de 15% a 27%.
¿puedes agregar otro ejemplo de empresas que han realizado lo anterior?
Comentarios