El verdadero reto en la estrategia de marca: Demostrar valor, No solo coste
En el dinámico mundo del retail y la distribución, parece que hemos llegado a un punto de inflexión donde los antiguos paradigmas sobre el éxito de las marcas están siendo redefinidos de manera radical.
En el dinámico mundo del retail y la distribución, parece que hemos llegado a un punto de inflexión donde los antiguos paradigmas sobre el éxito de las marcas están siendo redefinidos de manera radical. El mensaje que Guillermo Peña Colmenarejo transmite en su reciente artículo —que podemos leer completo aquí.— es claro y contundente: el reto ya no es convencer al consumidor de pagar más, sino demostrarle que vales más.
Este cambio de enfoque no es solo una cuestión de táctica comercial; refleja una profunda transformación en la forma en que los consumidores toman decisiones y cómo las marcas deben posicionarse para seguir siendo relevantes. La consolidación de la marca de distribuidor (MDD) en los lineales de supermercados y su crecimiento exponencial a nivel global hacen que las marcas tradicionales necesiten hacer una reflexión profunda si quieren mantener su espacio y valor en el mercado.
La MDD ya no es solo una opción económica, sino un espejo que revela nuestra estrategia.
Guillermo remarca un punto fundamental: la marca de distribución (MDD) no es nuestro enemigo. Es un espejo que refleja aquello que aportamos más allá del precio. La percepción del valor, la experiencia que ofrecemos y la utilidad real son hoy los factores decisivos que mueven al consumidor.
En un entorno donde las MDD ocupan cuotas de mercado importantes —más del 75% en Mercadona, casi el 82% en Lidl, 90% en Aldi, y más del 65% en Grupo Día en España— las marcas tradicionales enfrentan un desafío que va más allá de la simple competencia de precios. La competencia real radica en la capacidad de ofrecer soluciones, en justificar quiénes somos y qué aportamos que nuestras propias marcas de distribuidor no puedan reemplazar con productos que, además de competentes, son percibidos como más rentables y eficientes.
El valor vs. el precio: un juicio en menos de 18 segundos
Uno de los conceptos clave que Guillermo subraya es que en la mente del shopper, el precio ya no es una barrera, sino un juicio. Un juicio que se forma en menos de 18 segundos, tiempo que el consumidor tarda en decidir si el valor recibido justifica el coste. En esta carrera contra el tiempo y la percepción, la marca que no logra justificar su precio, se convierte en una simple opción económica, condenándose a la indiferencia o a la sustitución por la MDD.
Y aquí radica una de las grandes falacias del marketing tradicional: creer que el consumidor paga más por lo que dice la marca. La realidad, claramente, es otra. El consumidor paga más solo si percibe que recibe más. La percepción de valor no es un añadido, sino la base de la decisión de compra.
La competencia que importa: el retailer y su indiferencia
Guillermo enfatiza que el verdadero competidor de las marcas no es otra marca, sino el propio retailer, y su capacidad de gestionar el lineal de manera que el producto o marca que no aporta suficiente valor sea desplazado sin miramientos. La indiferencia del shopper se ha convertido en un indicador de que la marca no está demostrando su valor de forma efectiva.
En este escenario, la estrategia de marca debe evolucionar hacia conceptos que Guillermo denomina de presencia a performance, de branding a contribución, de catálogo a portafolio rentable, y de volumen a rotación. Es decir, dejar de enfocarse en la mera existencia y pasar a mostrar resultados tangibles, contribuciones claras, rentabilidad efectiva y rotación acelerada. La eficiencia y el impacto real en los resultados son hoy la clave, más que las métricas tradicionales de presencia en góndola.
La MDD: más que una amenaza, una oportunidad
Las cifras hablan por sí mismas: Mercadona, Lidl, Aldi y Grupo Día, lideran con cuotas de mercado que superan ampliamente el 65% en tiendas propias. Lo que antes se veía como una amenaza del MDD, ahora se visualiza como un espejo que obliga a las marcas a repensar su propuesta de valor. La MDD no compite con peor calidad; más bien, ofrece una rotación superior, mejores datos y márgenes más altos en muchos casos.
Aquí yace la clave: las marcas no deben ver a la MDD como un enemigo, sino como un espejo de sus propias carencias y oportunidades. Si no justifican su precio con un valor claro y comunicado efectivamente, en ese vacío llenarán ese espacio la MDD y, en consecuencia, el retailer termina siendo el dueño del lineal y, por tanto, del protagonismo en la decisión del shopper.
Los nuevos mantras: de estrategia a acción concreta
Guillermo propone una serie de nuevos mantras para adaptarse a esta nueva realidad:
- De presencia a performance.
- De branding a contribución.
- De catálogo a portafolio rentable.
- De volumen a rotación.
Este cambio de mentalidad implica dejar atrás las métricas tradicionales basadas en volumen en favor de métricas que midan la contribución real a la rentabilidad. “No basta con estar en los lineales”, advierte, “hay que demostrar que el producto o la marca aporta valor tangible y rentable para el punto de venta y para el consumidor”.
La percepción que construimos define nuestro destino
El autor destaca que, si no construimos la percepción correcta, nos convertiremos en commodities, en productos intercambiables sin diferenciación real. La percepción de valor, la comunicación efectiva y la consistencia en la propuesta son vitales. Es necesario que las marcas construyan una narrativa convincente y basada en respuestas claras a la pregunta: ¿Por qué mi producto merece pagar más?
El camino hacia la diferenciación está en la colaboración entre marca y retail, en la innovación en la oferta y en la habilidad para transmitir ese valor en menos de 20 segundos en la mente del consumidor.
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Lo más impactante del mensaje de Guillermo Peña Colmenarejo es que el desafío en la actualidad no es simplemente competir en precios o en productos, sino en ofrecer y comunicar valor de forma clara, rápida y efectiva. La MDD se ha convertido en un espejo que refleja nuestras fortalezas y debilidades, y obliga a las marcas a repensar su estrategia desde la raíz. Solo aquellas que logren demostrar su contribución real, fomentando la rotación y la rentabilidad, podrán seguir siendo relevantes en un mercado cada vez más saturado.
En definitiva, la pregunta que todos debemos hacernos es: ¿mi marca vale más… o solo cuesta más? Porque, en la era del consumidor informado, solo aquel que justifique su valor será capaz de mantenerse en la mente y en la cesta de compra del futuro.
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