El consumidor llega al punto de venta con las decisiones ya tomadas (y no es fácil doblegarle)
La mayor parte de los
consumidores toman sus decisiones de compra antes de incursionar en el punto de
venta, según el informe "How Humans Decide".
Durante mucho tiempo la ecuación «alcance + atención = impacto» ha
sido venerada e invariablemente aceptada (sin discusiones de ninguna clase) por
parte los profesionales del marketing. Sin embargo, en esa ecuación se observan
ahora algunas grietas. O así lo pone al menos de manifiesto «How Humans
Decide», un estudio desarrollado por WPP Media en colaboración con la
Universidad de Oxford y Saïd Business School.
Este informe, que durante más de una década colocó bajo la lupa más de
1,2 millones decisiones de compra relativas a más de 200 categorías de producto
en 47 países diferentes, pone de manifiesto que, para entender cómo las
marcas crecen, hay que descifrar antes la forma en que se forjan las decisiones
de compra del consumidor.
De acuerdo con la investigación «How Humans Decide», la mayor parte de los
consumidores toman sus decisiones de compra antes de incursionar en el punto de
venta. El 84% de las compras echan, no en vano, anclas en preferencias
preexistentes que toman forma a lo largo del tiempo a través de experiencias
cotidianas (tanto de manera consciente como inconsciente). En este
sentido, es el denominado «brand priming» la verdadera palanca que hace posible
el crecimiento sostenible de las marcas.
Las conclusiones del informe de WPP Media, la Universidad de Oxford y
Saïd Business School contradicen frontalmente las estrategias de medios
que prefieren apalancar la mirada exclusivamente en el parte más baja del
«funnel» y contemplan el «peformance marketing» como
una suerte de panacea.
El informe concluye además que receptividad o apertura del consumidor a
los mensajes de marketing varía notablemente en función de la categoría de
producto. Aproximadamente el 23% de los consumidores son difícilmente
influenciables, mientras que el 10% de los consumidores se muestran
particularmente receptivos a los mensajes de marketing, pero dan cuenta
simultáneamente de poca lealtad a las marcas (una correlación que resulta, por
otra parte, perfectamente plausible).
Las marcas deben fijar la mirada
simultáneamente en los «owned media», los «shared media», los «earned media» y
los «paid media»
En términos prácticos esto significa que a las marcas no les basta con
alcanzar a muchos consumidores con sus mensajes de marketing y tienen
que conectar con ellos en el momento y en el lugar adecuado con el mensaje
apropiado.
El informe desbarata asimismo otro mito, aquel que jura y perjura que
los diferentes canales de medios son portadores de un efecto publicitario
universalmente aplicable (y de alguna manera fijo). Lo cierto es que la
influencia de los medios en la publicidad está fuertemente a merced del contexto,
la categoría de producto y las preferencias del consumidor. Y aquellos
anunciantes que seleccionan cuatro «touchpoints» en sus campañas de publicidad
sin tener en cuenta este dato tienen apenas un 20% de posibilidades de influir
eficazmente en el consumidor. Por su parte, los anunciantes que utilizan en su
publicidad los cuatro «touchpoints» más eficaces de manera segmentada (y
teniendo, por ende, en consideración el contexto, la categoría de producto y
las preferencias del consumidor) incrementan el impacto de sus campañas en un
47%.
Los «owned media», los «shared media» y los «earned media» (OSE) son, de acuerdo con el
estudio, particularmente cruciales en la etapa activa de la decisión de
compra (aquella en la que el consumidor confirma su elección o cambia
en su defecto de opinión). Las recomendaciones, las reseñas y los emails de CRM
son hasta tres veces más influyentes que los tradicionales medio de pago en
esta etapa. Para influir de manera eficaz en las decisiones de compra del
consumidor, los anunciantes deben, por lo tanto, zafarse de los planes
enfocados al alcance puro y duro y optar en su lugar por estrategias
OSEP de naturaleza integrada que tengan en consideración de manera
simultánea los «owned media», los «shared media», los «earned media» y los
«paid media».
El informe «How Humans Decide» viene a corroborar y aportar validez a
las conclusiones de otras investigaciones emprendidas previamente en la
industria del marketing y la publicidad. Es el caso de la ley de
la regla 95:5 formulada en su día por John
Dawes, profesor de Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Según
esta regla, solo el 5% de los consumidores están presentes de manera activa en
el mercado y están, por ende, realmente prestos a comprar en cualquier momento,
mientras que el 95% restante no lo están. En este sentido, y en tanto en cuanto
la mayor parte de los consumidores no están abiertos a la posibilidad de
comprar, el «brand building» resulta absolutamente crucial para las
marcas. Y las activaciones a corto plazo, aquellas centradas en los
descuentos y en las promociones, conectan en realidad solo con el 5% de los
consumidores (unos consumidores que, de todos modos, y sin activaciones de
ningún tipo de por medio, están ya prestos a comprar).
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