NEUROMARKETING...
NEUROMARKETING (24)
Este artículo se une al debate que se ha abierto a raíz de los artículos de Marçal Moliné (MçM) "¡Cuántas de tus mejores ideas murieron en un focus group!" y la réplica que hicieron Mariano Maqueda y Mauro González en su artículo "Pongamos las cosas en su sitio".
“How we say we feel about product, can never truly predict, how we behave”
Martin Lindstrom, Buyology. 2008
Debo admitir que cuando leí el artículo de MçM me alegré mucho de que, por fin, alguien se mojara abiertamente con un tema controvertido como es el neuromarketing y más aún, en el tono provocador en que lo hacía. Sin embargo, no deseo posicionarme en una u otra postura, sino convencerles de la necesidad de unir ambas visiones, ya que son complementarias y no antagónicas como haya podido parecer. Con esta aportación quiero expresar un punto de vista que se resume en la necesidad de construir un nuevo paradigma que tenga una visión e interpretación humanista, pero con una validación científica en la investigación con consumidores. Para ello es necesario abrir puentes entre la ciencia y la profesión, ya que los nuevos descubrimientos científicos relacionados con el cerebro y el estudio de medición de emociones nos pueden ayudar mucho a entender el comportamiento humano.
Para quien no esté familiarizado con el término neuromarketing decir, brevemente, que es un híbrido que nace de la aplicación de la investigación neurocientífica aplicada al marketing y la publicidad, que cuenta con más de quince años de desarrollo y más de 10.000 papers (trabajos) publicados sobre el tema. Así que el debate empieza tarde pero, ahora que se ha abierto, estamos obligados a cuestionarnos los paradigmas que estamos asumiendo y los métodos de investigación que estamos empleando. Creo que, como profesionales de este sector, debemos preguntarnos si el neuromarketing puede, o no, cubrir lo que todavía no sabemos sobre nuestros consumidores, pero de ningún modo verlo como una sustitución a las técnicas de investigación tradicionales.
El siglo XX ha sido el siglo del racionalismo. En este sentido, durante este tiempo se ha creído que las decisiones se tomaban exclusivamente en términos de racionalidad sin que las emociones intervinieran en el proceso. Desde las primeras aportaciones filosóficas hasta la actualidad, a menudo se ha considerado que la emoción obstaculiza la razón, como un residuo de nuestra herencia pre-sapiens, las emociones parecen representar la desenfrenada naturaleza humana en su estado primitivo. No ha sido hasta finales del siglo XX que el Dr. Antonio Damasio, junto con otros investigadores [1], propusieron un cambio esencial en esta concepción, una auténtica revolución: la cognición y las emociones no sólo están estrechamente entrelazadas, sino que además la emoción es el primer mecanismo para la racionalidad. Tal revolución científica ratificaba tres grandes axiomas: el ser humano es un ser emocional, la necesidad de ir más allá de sus palabras y la importancia de explorar el inconsciente.
Falsa dicotomía
El conocimiento sobre el papel de las emociones en las decisiones humanas ha provocado que ciencias como el marketing, la política o la economía tengan la obligación de introducirlas en sus discursos. Hoy sabemos que cualquier comunicación o producto impacta primero en las emociones y crea reacciones neuro-biológicas que pueden ser medidas con precisión, facilitando la gestión de conocimiento cuantitativo y cualitativo sobre estas emociones. Sin embargo, en el actual discurso publicitario y también en el de la investigación actual, la introducción de las emociones sólo ha dejado la falsa dicotomía entre publicidad racional y emocional a la que hacía referencia MçM en su segundo artículo, división que ha malinterpretado el verdadero rol de las emociones en las decisiones de consumo y no ha clarificado cómo trabajar con ellas para mejorar nuestras estrategias.
Otro aspecto fundamental de la investigación neurocientífica, es el papel del inconsciente en las decisiones que tomamos cada día, sean de la índole que sean. Para evaluar el inconsciente, son precisamente las técnicas de investigación neurocientíficas las que más pueden ayudarnos a visualizar aquello que los consumidores no pueden decirnos, ya que el 95% de los procesos cognitivos, todo el pensamiento, incluida la emoción, ocurre en niveles de no conciencia (Gerry Zaltman, 2004) y hoy sabemos que es precisamente ahí dónde residen los mecanismos que condicionan las decisiones.
Por tanto, no estamos ante el fenómeno que mencionaba en su artículo MçM: los consumidores mienten deliberadamente en el focus group o en lo que manifiestan en las curvas de interés. Lo que ocurre es, simplemente, que las personas no saben por qué prefieren una marca u otra, por qué adquieren una determinada marca de champú, qué es lo que no les gusta de una pieza publicitaria o si van a comprar un nuevo producto que todavía ni existe.
Por todo lo mencionado, las técnicas de diagnóstico, como pueden ser la resonancia magnética funcional, electroencefalógrafos, electrocardiogramas, electromiógrafos o la respuesta galvánica de la piel nos darán cuenta de los patrones fisiológicos de las emociones, que, utilizadas en combinación con técnicas de investigación tradicionales, como el focus group o la entrevista en profundidad, nos conducirán a profundizar en la interpretación que esos consumidores hacen del estímulo en cuestión. Así, uniendo ambas informaciones, podremos ser más eficaces en la elaboración de estrategias de marketing y juzgar la creatividad publicitaria objeto de discusión de este debate.
Para todos, anunciantes, agencias de publicidad e institutos de investigación, comprender mejor cómo se procesa la imagen de las marcas en el cerebro, poder medir los cambios en la actividad cerebral según los diferentes estímulos –sean de televisión, prensa, exterior, web, etcétera-, entender cómo se decodifican éstos por nuestros consumidores, saber qué información filtra el cerebro y cuál no, saber en qué medio es mejor planificar una determinada idea son aspectos fundamentales que no se pueden pasar por alto, y menos si ahora está a nuestro alcance utilizarlos. Por esa razón, poder ir más allá de las aseveraciones de los consumidores es crucial para llegar a lo más profundo de su conciencia y dar respuestas a aspectos hasta ahora desconocidos sobre la naturaleza humana.
Revolución
Después de enumerar algunos de los fundamentos teóricos sobre los que se basa el neuromarketing, no creo que podamos decir que se trata de un discurso puramente tecnológico. Estamos delante de una verdadera revolución científica que, sin duda, está aportando nuevos insights capaces de mejorar la eficacia de las acciones de marketing y publicidad para ayudarnos a interpretar y focalizar mejor la información que queremos obtener de un focus group. Por ello, Gemma Calvert, fundadora y directora de la consultoría de neuromarketing Neurosense en Londres, también sostiene que la utilización de técnicas como el fMRI son complementarias a otros métodos de investigación como el focus group.
Por todo lo expuesto, como otros muchos profesionales del sector, abogo por la integración de estas nuevas técnicas con la investigación tradicional, ya que sólo así podemos obtener una fotografía más completa que permita controlar mejor la comunicación.
Para finalizar quiero lanzar una pregunta, en relación a la creatividad y el análisis de ésta, que abre un nuevo debate: si seguimos este tipo de técnicas que lleguen a describir unos patrones fisiológicos más eficaces que otros ¿no cabe el peligro de llegar a un neuro-determismo comercial y de comunicación que encorsete y limite todavía más la creatividad?
Cristina de Balanzó, socióloga y doctoranda en Publicidad y RRPP en la Universidad Ramón Llull
cristina@balanzo.net
[1] Investigadores como: Joseph Le Doux, Muhzarin Banaji, John Bargh, Daniel Kahneman, Daniel Schacter o Robert Zajonc, han protagonizado tal revolución científica.
Este artículo se une al debate que se ha abierto a raíz de los artículos de Marçal Moliné (MçM) "¡Cuántas de tus mejores ideas murieron en un focus group!" y la réplica que hicieron Mariano Maqueda y Mauro González en su artículo "Pongamos las cosas en su sitio".
“How we say we feel about product, can never truly predict, how we behave”
Martin Lindstrom, Buyology. 2008
Debo admitir que cuando leí el artículo de MçM me alegré mucho de que, por fin, alguien se mojara abiertamente con un tema controvertido como es el neuromarketing y más aún, en el tono provocador en que lo hacía. Sin embargo, no deseo posicionarme en una u otra postura, sino convencerles de la necesidad de unir ambas visiones, ya que son complementarias y no antagónicas como haya podido parecer. Con esta aportación quiero expresar un punto de vista que se resume en la necesidad de construir un nuevo paradigma que tenga una visión e interpretación humanista, pero con una validación científica en la investigación con consumidores. Para ello es necesario abrir puentes entre la ciencia y la profesión, ya que los nuevos descubrimientos científicos relacionados con el cerebro y el estudio de medición de emociones nos pueden ayudar mucho a entender el comportamiento humano.
Para quien no esté familiarizado con el término neuromarketing decir, brevemente, que es un híbrido que nace de la aplicación de la investigación neurocientífica aplicada al marketing y la publicidad, que cuenta con más de quince años de desarrollo y más de 10.000 papers (trabajos) publicados sobre el tema. Así que el debate empieza tarde pero, ahora que se ha abierto, estamos obligados a cuestionarnos los paradigmas que estamos asumiendo y los métodos de investigación que estamos empleando. Creo que, como profesionales de este sector, debemos preguntarnos si el neuromarketing puede, o no, cubrir lo que todavía no sabemos sobre nuestros consumidores, pero de ningún modo verlo como una sustitución a las técnicas de investigación tradicionales.
El siglo XX ha sido el siglo del racionalismo. En este sentido, durante este tiempo se ha creído que las decisiones se tomaban exclusivamente en términos de racionalidad sin que las emociones intervinieran en el proceso. Desde las primeras aportaciones filosóficas hasta la actualidad, a menudo se ha considerado que la emoción obstaculiza la razón, como un residuo de nuestra herencia pre-sapiens, las emociones parecen representar la desenfrenada naturaleza humana en su estado primitivo. No ha sido hasta finales del siglo XX que el Dr. Antonio Damasio, junto con otros investigadores [1], propusieron un cambio esencial en esta concepción, una auténtica revolución: la cognición y las emociones no sólo están estrechamente entrelazadas, sino que además la emoción es el primer mecanismo para la racionalidad. Tal revolución científica ratificaba tres grandes axiomas: el ser humano es un ser emocional, la necesidad de ir más allá de sus palabras y la importancia de explorar el inconsciente.
Falsa dicotomía
El conocimiento sobre el papel de las emociones en las decisiones humanas ha provocado que ciencias como el marketing, la política o la economía tengan la obligación de introducirlas en sus discursos. Hoy sabemos que cualquier comunicación o producto impacta primero en las emociones y crea reacciones neuro-biológicas que pueden ser medidas con precisión, facilitando la gestión de conocimiento cuantitativo y cualitativo sobre estas emociones. Sin embargo, en el actual discurso publicitario y también en el de la investigación actual, la introducción de las emociones sólo ha dejado la falsa dicotomía entre publicidad racional y emocional a la que hacía referencia MçM en su segundo artículo, división que ha malinterpretado el verdadero rol de las emociones en las decisiones de consumo y no ha clarificado cómo trabajar con ellas para mejorar nuestras estrategias.
Otro aspecto fundamental de la investigación neurocientífica, es el papel del inconsciente en las decisiones que tomamos cada día, sean de la índole que sean. Para evaluar el inconsciente, son precisamente las técnicas de investigación neurocientíficas las que más pueden ayudarnos a visualizar aquello que los consumidores no pueden decirnos, ya que el 95% de los procesos cognitivos, todo el pensamiento, incluida la emoción, ocurre en niveles de no conciencia (Gerry Zaltman, 2004) y hoy sabemos que es precisamente ahí dónde residen los mecanismos que condicionan las decisiones.
Por tanto, no estamos ante el fenómeno que mencionaba en su artículo MçM: los consumidores mienten deliberadamente en el focus group o en lo que manifiestan en las curvas de interés. Lo que ocurre es, simplemente, que las personas no saben por qué prefieren una marca u otra, por qué adquieren una determinada marca de champú, qué es lo que no les gusta de una pieza publicitaria o si van a comprar un nuevo producto que todavía ni existe.
Por todo lo mencionado, las técnicas de diagnóstico, como pueden ser la resonancia magnética funcional, electroencefalógrafos, electrocardiogramas, electromiógrafos o la respuesta galvánica de la piel nos darán cuenta de los patrones fisiológicos de las emociones, que, utilizadas en combinación con técnicas de investigación tradicionales, como el focus group o la entrevista en profundidad, nos conducirán a profundizar en la interpretación que esos consumidores hacen del estímulo en cuestión. Así, uniendo ambas informaciones, podremos ser más eficaces en la elaboración de estrategias de marketing y juzgar la creatividad publicitaria objeto de discusión de este debate.
Para todos, anunciantes, agencias de publicidad e institutos de investigación, comprender mejor cómo se procesa la imagen de las marcas en el cerebro, poder medir los cambios en la actividad cerebral según los diferentes estímulos –sean de televisión, prensa, exterior, web, etcétera-, entender cómo se decodifican éstos por nuestros consumidores, saber qué información filtra el cerebro y cuál no, saber en qué medio es mejor planificar una determinada idea son aspectos fundamentales que no se pueden pasar por alto, y menos si ahora está a nuestro alcance utilizarlos. Por esa razón, poder ir más allá de las aseveraciones de los consumidores es crucial para llegar a lo más profundo de su conciencia y dar respuestas a aspectos hasta ahora desconocidos sobre la naturaleza humana.
Revolución
Después de enumerar algunos de los fundamentos teóricos sobre los que se basa el neuromarketing, no creo que podamos decir que se trata de un discurso puramente tecnológico. Estamos delante de una verdadera revolución científica que, sin duda, está aportando nuevos insights capaces de mejorar la eficacia de las acciones de marketing y publicidad para ayudarnos a interpretar y focalizar mejor la información que queremos obtener de un focus group. Por ello, Gemma Calvert, fundadora y directora de la consultoría de neuromarketing Neurosense en Londres, también sostiene que la utilización de técnicas como el fMRI son complementarias a otros métodos de investigación como el focus group.
Por todo lo expuesto, como otros muchos profesionales del sector, abogo por la integración de estas nuevas técnicas con la investigación tradicional, ya que sólo así podemos obtener una fotografía más completa que permita controlar mejor la comunicación.
Para finalizar quiero lanzar una pregunta, en relación a la creatividad y el análisis de ésta, que abre un nuevo debate: si seguimos este tipo de técnicas que lleguen a describir unos patrones fisiológicos más eficaces que otros ¿no cabe el peligro de llegar a un neuro-determismo comercial y de comunicación que encorsete y limite todavía más la creatividad?
Cristina de Balanzó, socióloga y doctoranda en Publicidad y RRPP en la Universidad Ramón Llull
cristina@balanzo.net
[1] Investigadores como: Joseph Le Doux, Muhzarin Banaji, John Bargh, Daniel Kahneman, Daniel Schacter o Robert Zajonc, han protagonizado tal revolución científica.
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