Pecados capitales de las PYMES en Colombia
Los micro, pequeños y medianos empresarios de nuestro país
pueden llegar a considerar que las principales herramientas y técnicas del
mercadeo están fuera de su alcance y que solo
Las
mipyme en Colombia desarrollan una actividad titánica y ofrecen excelentes
productos y/o servicios tanto al mercado nacional como al internacional
presentando propuestas de valor muy significativas que sobre todo coinciden con
un producto de características superiores pero que carecen de otras
variables complementarias que lo harían sin duda tener mejores resultados
comerciales en dichos escenarios.
En este
proceso, estas empresas se esfuerzan única y exclusivamente por presentar un
producto a los mercados que han escogido y presentan ciertas ineficiencias
desde el punto de vista del mercadeo que les impiden triunfar en los mismos.
Algunos autores, entre ellos P. Kotler (2004), han identificado lo que se
denomina “los pecados capitales del mercadeo”. En esta oportunidad me
concentraré en aplicar estas faltas a las mipymes colombianas con sus
correspondientes soluciones en cuanto a acciones a llevar a cabo por parte de
ellas.
1. La empresa no se enfoca de manera efectiva en
el mercado ni tampoco en el consumidor. Esto se puede evidenciar cuando no se
establecen segmentos o mercados objetivos concretos para entregar la oferta de
la empresa, cuando no se priorizan dichos segmentos y se asignan personas
específicas para atender a cada uno de ellos y cuando el personal de la empresa
considera que “lo comercial” solo es asunto de los departamentos de mercadeo y
ventas.
Solución: utilizar técnicas de segmentación avanzadas,
especializar a los vendedores, fomentar valores y desarrollar estrategias de
“mercadeo interno” (o endomarketing).
2. No conoce plenamente su(s) mercado(s). Se
advierte esto en el momento que se constata que la última investigación de
mercados se realizó ya hace algunos años y que las ventas van en declive o no
se dan al nivel esperado y los competidores tienen mejores resultados que la
empresa.
Solución: realizar investigaciones más periódicas y
exhaustivas, no necesariamente se necesitan altas inversiones en este rubro
pues con herramientas informáticas al alcance de todos se pueden realizar esas
indagaciones e incluso mantener relaciones con los clientes.
3. Debe definir mejor su competencia y
vigilarla. Las mipymes se concentran solo en los competidores directos y no
advierten que otra competencia, con tecnologías distintas, puede atacar la
misma necesidad y quitarles mercado.
Solución: crear un sistema de inteligencia competitiva
que le permita estar al tanto permanentemente de la industria y del mercado.
4. No gestiona de manera efectiva las relaciones
con sus grupos de interés. Se comprueba esto cuando los empleados están
descontentos lo mismo que los proveedores, los distribuidores e inversionistas
o que la empresa se da cuenta que no tiene los mejores elementos en estos
actores.
Solución: tener en mente de manera constante, una
matriz de respuesta a los requerimientos de todos y cada uno de los
“stakeholders” (o grupos de interés). El éxito de la empresa no depende
únicamente de “vender” a un mercado.
5. No consigue encontrar buenas oportunidades en
el mercado. Se da cuando dentro de la empresa no se favorece el ambiente para
generar nuevas ideas de negocio permanentemente. No se da cabida a la
innovación y a la creatividad de las personas.
Solución: Establecer de manera institucional y con
apoyo estable y continuo, un sistema o comité para generación de ideas.
6. El proceso de planeación de mercadeo de la
empresa es deficiente. No se cuenta con una metodología clara para llevar a
cabo planeación, no se dispone de todos los elementos adecuados para tal fin,
no se evalúan las implicaciones financieras de las decisiones y no hay un plan
de contingencia.
Solución: Establecer formalmente un formato sencillo de
planeación de mercadeo el cual permita de manera constante sacar adelante
propuestas beneficiosas para la empresa mediante efectivas estrategias y tácticas
debidamente financiadas.
7. Se deben reforzar las políticas de productos
y servicios de la empresa. No existe en la empresa un estudio claro acerca de
la contribución efectiva que brindan todos y cada uno de los productos a la
rentabilidad global de la empresa, tampoco se desarrolla lo que se denomina
“venta cruzada”.
Solución: desarrollar un sistema sencillo pero efectivo
de métricas de mercadeo y establecer estudios de contribución y margen del
portafolio de productos/servicios.
8. No se tiene la capacidad de crear marca ni de
establecer comunicaciones adecuadas con el mercado. Se percibe esto cuando el
mercado no conoce a la empresa, la marca no se considera exclusiva y el
presupuesto de comunicación año tras año es invertido en los mismos elementos
de promoción que no siempre dan los resultados esperados.
Solución: mejorar las estrategias de creación de marca
y revisar el presupuesto de inversión en herramientas de comunicación. No todo
es la tradicional publicidad, hay que pensar también en promoción de ventas, en
relaciones públicas, en los vendedores y en las variables de mercadeo directo
tan efectivas hoy en día.
9. No está organizada para llevar adelante un
mercadeo efectivo. Esto se puede comprobar cuando no hay un liderazgo claro en
la materia dentro de la empresa y los empleados carecen de los conocimientos
necesarios para desenvolverse en temas comerciales. Igualmente se presenta una
continua ruptura entre los departamentos de mercadeo y ventas o solo se piensa
en la efectividad de una de estas dos áreas en particular.
Solución: Desarrollar actividades de mercadeo interno y
de mercadeo integrado, que no harán otra cosa que favorecer la sinergia e
interacción entre todo el personal y las distintas áreas funcionales de la
empresa.
10. No se utiliza al máximo y de manera efectiva
la tecnología. Se comprueba esto cuando existe un uso limitado o no se utilizan
las Tic´s, el internet, la automatización de distintos procesos, modelos de
decisiones, tableros de control de mercadeo, etc.
Solución: adoptar y acoger efectivamente en la empresa
todos los intentos de tecnificación de procesos lo mismo que las distintas
tecnologías que los vuelvan más efectivos. Existen soluciones tecnológicas a la
medida de los recursos de estas empresas, no se debe tener temor en
adquirirlas.
Las
actividades a desarrollar por parte de las mipymes en el campo del mercadeo,
para complementar la valiosa oferta de valor que realizan al mercado (sus
productos) están a su alcance y no solo son del resorte exclusivo de las
grandes empresas. Simplemente se trata es de enfocarse no únicamente en los
resultados comerciales que se pueden obtener (ventas, rentabilidad, etc.) sino
igualmente en el desarrollo de todos unos procesos básicos de comprensión y
respuesta al mercado. De esta manera la mipyme colombiana generará la demanda
necesaria para su progreso y el del país en su conjunto.
Por: JUAN CARLOS SANCLEMENTE TÉLLEZ
Imagen: http://www.seapro.com.mx/2009/images/pecado4.jpg
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