5 profecías que regirán el porvenir (algo nublado) del marketing en 2026
De acuerdo con el informe "2026 B2C Marketing, CX, & Digital Predictions" de Forrester, el nuevo año se traducirá a una desaceleración del furioso "hype" de la IA.
2026 se otea cada vez más cercano en el horizonte y llega, por lo tanto, el momento de apalancar la mirada en las predicciones que nos deparará previsiblemente el año que viene en la eternamente vibrante industria del marketing, un ámbito de actividad que está actualmente a merced de cambios absolutamente frenéticos (más los que traerán bajo el brazo los meses venideros).
De acuerdo con el informe «2026 B2C Marketing, CX, & Digital Predictions» de Forrester, el nuevo año se traducirá a una desaceleración del furioso «hype» protagonizado en los últimos tres años por la IA. Y cuando la tecnología de moda se baje de la nube en la que lleva instalada desde finales de 2022, revelará un ecosistema extraordinariamente fragmentado en el que operan toda una plétora de proveedores diferentes y un escepticismo cada vez más conspicuo del consumidor hacia la IA (la misma que otrora era venerada con sumo fervor).
En 2026 aflorará asimismo la fatiga en la experiencia de cliente y aumentarán, por lo tanto, las expectativas del consumidor en relación con las experiencias puestas sobre la mesa por las marcas, mientras que la tolerancia del cliente a esfuerzos de naturaleza superficial en este ámbito de actividad tenderá simultáneamente a contraerse.
La confianza y el valor deberán ser, en este sentido, los faros que dirigirán los designios del marketing en 2026, cuando cada vez más consumidores, extenuados quizás de la digitalización y sus luces de neón, se arrojarán en los brazos de experiencias offline en busca de la autenticidad y la emoción que buscan con denuedo y no encuentran a veces en las ubicuas plataformas digitales.
Diseccionamos a continuación las principales predicciones (algunas de las cuales provocarán probablemente un mohín de preocupación entre las marcas y quienes se desenvuelven en el ecosistema marketero) que Forrester compila en el estudio «2026 B2C Marketing, CX, & Digital Predictions»:
1. Los presupuestos consagrados a la publicidad menguarán un 30% (porque cada vez más consumidores darán plantón a la web abierta)
A medida que aumenta el empleo de las plataformas de IA generativa, el CTR o ratio de los clics está abocado inevitablemente a desmoronarse, pues la audiencia susceptible de ser alcanzada por las marcas en la web abierta se contraerá notablemente. Y confrontados por estos cambios de primerísimo orden, muchos anunciantes procederán a recortar los presupuestos consagrados a la publicidad display. El dinero volcado hasta ahora en la publicidad display se desviará previsiblemente a nuevos formatos interactivos como los anuncios «Showroom» de Microsoft Advertising y también a la televisión conectada, el audio en streaming y el vídeo en las redes sociales (donde el consumo de contenido no corre tanto el riesgo de ser canibalizado por la IA).
2. Se pisoteará cada vez más la privacidad en nombre de la IA y ello se traducirá en un incremento del 20% de las demandas colectivas
La convergencia de tres fuerzas (la creciente preocupación que inspira al consumidor su propia privacidad, las regulaciones, las fugas de datos y la IA) desembocará allende los mares en un notable aumento de las demandas colectivas en las que el quebrantamiento de la privacidad estará en primer plano. Y tales demandas no hará sino erosionar en gran medida los recursos de las empresas. Para contrarrestar los efectos perniciosos de esta tendencia, los departamentos de marketing deberán alinearse con las expectativas del consumidor en relación con su propia privacidad y hacer tándem con los equipos de privacidad con el último objetivo de trabajar de manera colaborativa en la forja de relaciones donde primen la transparencia y la confianza.
3. Una tercera parte de los consumidores privilegiará a las experiencias que tienen lugar offline (frente a las que se producen al abrigo de plataformas online)
En 2026 crecerá la proporción de consumidor que buscarán activamente experiencias offline a la hora de interactuar con las marcas. Esta tendencia se dejará notar en todos los mercados a lo largo y ancho del globo (aunque estará ligeramente por encima de la media en países como Hong Kong y Australia). Marcas como Starbucks, TikTok y Coach están ya respondiendo a esta tendencia y agasajando a sus clientes con experiencias en el mundo real. El auge de las experiencias offline no se traducirá, no obstante, en el óbito de las experiencias digitales, que seguirán muy presentes en los meses venideros. Razón de más para que las marcas se esfuercen por hallar un equilibrio lo óptimo posible en los presupuestos dirigidos a las experiencias offline y las experiencias online.
4. Las marcas apostarán por la unificación de sus experiencias de comercio agéntico
La unificación será la particular estrella polar de un buen número de marcas en el pujante mercado del comercio agéntico. Nestlé está ya desarrollando, por ejemplo, una plataforma propia de IA conversacional donde el «shopping», las promociones y la atención al cliente convergerán en una única experiencia de naturaleza conversacional. Y más marcas pondrán en marcha esfuerzos similares en los próximos meses. ¿El objetivo? Que las experiencias nacidas al calor de la IA queden atrapadas en silos y resten homogeneidad y fluidez a la experiencia global del cliente.
5. La posible adquisición de Dentsu o WPP dará lugar a una vasta miríada de «pitches»
La adquisición de IPG por parte de Omnicom será solo la primera transacción de gran envergadura en la industria de la publicidad. En 2026 Havas podría echar el lazo al negocio internacional de su rival Dentsu y también el «holding» británico WPP podría reestructurarse para pasar a ser controlado o bien por Accenture o bien por alguna empresa de capital de inversión. Si estas operaciones cristalizan en el transcurso de los próximos meses, los anunciantes responderán probablemente revisando sus actuales relaciones contractuales con las agencias. No en vano, el 85% de los ejecutivos de marketing que se desenvuelven en el ámbito B2C en Estados Unidos planea revisar sus cuentas de medios en 2026.
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