Captación o fidelización: qué pasa en América Latina
Según análisis del sector, el costo de adquisición de clientes en la región se encuentra hiperinflacionado por pauta en dólares, comisiones de apps de delivery y agencias.
En la economía del consumo minorista y gastronómico latinoamericano, la viralidad en redes sociales se ha consolidado como un arma de doble filo. Filas multitudinarias y millones de reproducciones digitales generan picos efímeros de facturación que, transcurridos dos meses, dejan a los comercios en el mismo punto de partida. Ante este fenómeno, expertos en tecnología del consumo señalan que la verdadera sostenibilidad financiera no reside en captar nuevos consumidores a cualquier costo, sino en garantizar su retorno.
«Lo caro no es que te descubran; lo caro es que vuelvan», afirma Manuel Lamedica, cofundador de Loyalz. «La viralidad no es un modelo de negocio, es apenas un evento. Durante la última década, el marketing en la región se enamoró de la adquisición, destinando presupuestos en dólares a pauta, comisiones y creadores de contenido, mientras que la retención quedó relegada a un cartón con sellos».
La trampa de la adquisición dolarizada
El modelo tradicional de adquisición de clientes en América Latina atraviesa una creciente presión de costos. Los comercios localizados en la región facturan en moneda local mientras financian estrategias de captación dolarizadas (Meta, Google, comisiones fijas de plataformas de delivery o tarifas de agencias). Estos costos recurrentes no generan un activo acumulativo: al interrumpir el presupuesto publicitario, el tráfico cae a cero.
En contraposición, datos históricos de consultoras globales como Bain & Company sostienen que la retención de clientes cuesta una fracción respecto a la adquisición y que incrementos marginales en la tasa de retorno impactan sustancialmente en la rentabilidad. Pese a este consenso, la falta de adopción responde a la brecha de infraestructura tecnológica: hasta hoy, desplegar un programa de lealtad con trazabilidad requería inversiones de capital (CAPEX) viables únicamente para multinacionales.
Interoperabilidad: la transformación de la infraestructura de lealtad
Para resolver la fragmentación del mercado y el cansancio del consumidor —quien rechaza saturar su dispositivo móvil con múltiples aplicaciones propietarias—, el sector evoluciona hacia modelos de infraestructura compartida e interoperable.
A través de esta arquitectura, el costo de fidelización pasa de ser una inversión de desarrollo a un gasto operativo accesible para comercios de cualquier escala, permitiendo centralizar la trazabilidad del comportamiento de compra sin generar fricción en el usuario.
Un caso de éxito reciente en el mercado mexicano ilustra la efectividad de esta tendencia:
Caso Nespresso México: Mediante una iniciativa de reciclaje de cápsulas en 21 boutiques, la marca emitió 14.600 tarjetas digitales del club de reciclaje en solo dos meses.
Resultado: Cerca de 700 personas por boutique decidieron identificarse y retornar a las tiendas físicas para completar una acción con impacto ambiental, sin requerir descuentos directos ni inversión en pauta publicitaria.
Un cambio de paradigma similar al mercado de pagos
El estado actual de las herramientas de fidelización en América Latina guarda similitudes con el sector de medios de pago de hace una década, cuando las terminales cerradas cedieron paso a la red y a la interoperabilidad.
En un contexto macroeconómico exigente para el comercio minorista, la métrica crítica del negocio deja de ser el volumen de clientes que ingresan por primera vez para centrarse en la tasa de recurrencia y la construcción de ventajas competitivas acumulativas.
Tomado: https://www.tradeyretail.com/industria/captacion-o-fidelizacion-que-pasa-en-america-latina_6086
Comentarios