Crecen las visualizaciones en redes, pero bajan las interacciones: el nuevo paradigma del social media
IAB Spain y Epsilon revelan que la saturación digital obliga a las empresas a apostar por campañas más relevantes, creativas y emocionales.
El consumo de contenido en redes sociales continúa al alza en España. Durante el último año IAB Spain y Epsilon Technologies han registrado cerca de 18.900 millones de visualizaciones, un 17% más que en el ejercicio anterior. Sin embargo, este crecimiento no se ha traducido en una mayor implicación de los usuarios, ya que las interacciones han descendido un 16%, según recoge el informe «Marcas y Atención Social 2026: datos, tendencias y aprendizajes«.
El estudio, basado en el análisis de 1.163 marcas y 3.777 perfiles en redes sociales, concluye que el ecosistema digital atraviesa un cambio de paradigma. Aunque las oportunidades para generar alcance son mayores que nunca, la creciente saturación de contenidos y la proliferación de canales dificultan la captación de atención de los usuarios. De hecho, la cantidad de contenidos publicados se ha multiplicado por 5,2, mientras que la fragmentación de plataformas ha aumentado un 73%.
Del «Always On» al «Always Drop»: en búsqueda de una conexión real
Las marcas están dejando atrás las estrategias centradas en publicar de forma constante para dar paso a un modelo basado en acciones puntuales de mayor impacto. El informe identifica esta evolución como el paso del «Always On» al «Always Drop», una estrategia que prioriza los lanzamientos, las experiencias memorables y los contenidos con capacidad para conectar con la cultura y el lenguaje de las audiencias.
La colaboración con creadores de contenido, embajadores de marca y patrocinios se consolida como una de las fórmulas más eficaces para generar relevancia. Aunque este tipo de acciones representa únicamente el 15,4% de la actividad desarrollada por las marcas en redes sociales, concentra el 32% de las interacciones de los usuarios, lo que evidencia su capacidad para amplificar el alcance y fortalecer la conexión con las comunidades digitales.
Por sectores, el comercio y la distribución lideran la atención social en España al concentrar el 34,5% del índice SAI (Social Attention Index), seguidos por las empresas de gran consumo, que reúnen el 25% del total. El estudio destaca que estas industrias sobresalen por el uso de estrategias basadas en el humor, las acciones de street marketing y campañas integradas capaces de convertir la publicidad en experiencias participativas. En posiciones posteriores aparecen sectores como la energía, la automoción, la moda o la banca.
Las redes sociales como herramientas de interacción: Instagram, TikTok y X a la cabeza
El informe también pone de manifiesto que cada red social desempeña un papel diferente dentro de las estrategias de comunicación. Instagram continúa siendo la plataforma con mayor capacidad para generar interacción, al concentrar el 69,6% del engagement total, especialmente gracias al formato Reels.
TikTok, por su parte, se consolida como el principal canal para el descubrimiento de contenidos, acumulando el 39,9% de las visualizaciones analizadas, mientras que X mantiene su relevancia como espacio para la conversación en tiempo real y la participación de comunidades muy activas.
Los responsables del estudio concluyen que replicar el mismo contenido en todas las plataformas ha dejado de ser una estrategia efectiva. Las marcas que obtienen mejores resultados son aquellas que adaptan formatos, lenguaje y los objetivos de cada publicación a las características de cada canal y a las expectativas de sus audiencias.
Marta Díez, Omnichannel Strategy Director de Epsilon Technologies, explica: «Hoy las marcas tienen más capacidad que nunca para generar alcance, pero eso no significa que consigan captar la atención. La audiencia está saturada de impactos y el contenido que no aporta valor acaba diluyéndose. En este contexto, el verdadero desafío ya no es comunicar más, sino crear experiencias memorables que generen engagement y permanezcan en la mente de las personas. Esto obliga a evolucionar desde un modelo always-on, basado en un flujo constante de mensajes, hacia una estrategia de always-drop, construida sobre grandes hitos de comunicación capaces de sorprender, conectar y dejar huella».
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